Las tiendas físicas contraatacan

Las tiendas físicas emprenden este 2018 el contraataque, con una estrategia fundada en la personalización, la atención a la cadena de abastecimiento y la innovación e inteligencia digital. Son los ejes de la respuesta de los comercios minoristas a la ola de disrupción que ha transformado el sector, se informa desde la consultora Marco Marketing, cuya delegación asistió al NRF Retail’s Big Show en Nueva York, la feria de la Federación de Comercio Minorista de Estados Unidos.

El NRF 2018 Retail’s Big Show —su edición 107— cuenta con 35.000 asistentes de 95 países, 18.000 minoristas y más de 600 expositores.

“Según los resultados arrojados por Credit Suisse y Fung Global Retail and Technology, entre 6.700 y 8.600 tiendas minoristas cerraron sus puertas en 2017, un récord histórico”, dice Leandro Martín Ferreira, gerente general de Marco Marketing para Perú, desde el Jacob Javits Center, el centro de convenciones neoyorquino donde se llevó a cabo la exposición. “El desafío actual de los minoristas es incrementar el tráfico de público para evitar continuar cerrando sucursales”.

En respuesta a esta situación, se han formulado herramientas tecnológicas que permiten:

1. La personalización, entre cuyos ejemplos podemos destacar:

Un espejo inteligente que graba el maquillaje aplicado digitalmente y que envía el material grabado al teléfono del cliente, con una explicación sobre cómo usar el producto luego;
Personalización en aeropuertos según el grupo de consumidores, con modificación de la música, iluminación de pisos y efectos sonoros para captar la atención de estos clientes potenciales.

2. Atención a la cadena de abastecimiento:

Monitoreo continuo de góndolas con el uso de un robot que captura las imágenes y lee las etiquetas de RFID, para calcular el estado de cada producto, como el precio, la localización y los quiebres de inventario

3. Innovación e inteligencia artificial:

Pruebas personalizadas, con el uso de visión computarizada, que permite reconocer a los clientes frecuentes ni bien ingresan a la tienda y hacer recomendaciones según sus preferencias e historial de compras.

La reformulación de las tiendas físicas también es parte de la respuesta de Levi’s a los retos de esta época. La estrategia marca, que es sinónimo de blue jeans, es uno de los ejemplos destacados de la edición de este año del Big Retail Show:

Reinvención: Levi’s es una marca con 150 años que ha tenido que reinventarse para haber sido y seguir siendo en el futuro la marca número 1 de blue jeans en todo el mundo.
‘Wearables’ y ropa adaptada a consumo permanente de información: Prendas integradas con accesorios ‘wearables’. Mediante una alianza con Google, se desarrolló una chaqueta que permite controlar Google Maps, saber qué hora es, escuchar música o comunicarse mediante toques en la manga.
Tiendas físicas e inteligencia de mercado: En su estrategia de expansión, además del comercio electrónico, Levi’s sigue apostando a la venta minorista física, abriendo tiendas que buscan crear aspiración y brindar acceso a sus clientes o “Levi’s fans” como ellos los llaman. El objetivo de las tiendas es el de simplificar lo máximo posible el servicio al cliente, entregar lo esperado, y traer lo inesperado, sorprendiendo al cliente, buscando promover las ventas, recabando información de inteligencia sobre la conducta del consumidor, mediante tecnologías como RFID o identificación por radiofrecuencia, Inteligencia Artificial y Big Data que corren detrás de los ojos de los consumidores.

Mike Luzzi, del equipo global de innovaciones tecnológicas de PepsiCo, con foco en internet de las cosas, pulseras inteligentes (o wearables), y dispositivos móviles, advirtió en una presentación en el Big Retail Show que no todas las tiendas están en condición de aplicar las nuevas soluciones que están apareciendo: una inversión muy alta puede ser imposible de recuperar como también puede haber restricciones tecnológicas (cobertura insuficiente de wifi, por ejemplo).

Por su parte, Brian Kavanagh, director de evolución de canales minoristas de The Hershey Company, destacó que Hershey’s busca generar experiencia en la tienda físico. Para ello, el fabricante de chocolate creó un equipo de innovadores multidisciplinario que incluye profesionales de operaciones, marketing, tecnología de la información e “in-store”. La clave, según Brian, es que la solución no interfiera con aspectos estratégicos de las marcas de la compañía y que además sea fructífera para todo el ecosistema: marca, retail y consumidor.

Los expositores coincidieron en el valor del entretenimiento y la experiencia en el piso de ventas de modo de atraer a los consumidores con el empleo, por ejemplo, de señalización digital, transmitiendo la comunicación precisa en el momento oportuno a los consumidores que se acerquen al exhibidor. Con una cámara de reconocimiento facial o visión computarizada, se pueden conocer datos en tiempo real sobre qué perfil demográfico está frente a los productos de la marca, y enviar una comunicación de acuerdo con las preferencias de cada público objetivo. La personalización es clave para potenciar las ventas.