La publicidad 2020 en la cuerda floja

Según el estudio “Getting Media Right” las plataformas de redes sociales y video online consolidarán su dominio en publicidad en 2020, a pesar de las preocupaciones de medición. El estudio anual de Kantar trae muchas novedades en lo que se refiere a la elección en el mix de medios por parte de las marcas para sus campañas.


Se aborda el tema de la medición digital, que continúa siendo un desafío para la gente de marketing. Por otra parte, adquiere mayor importancia el planteo de llegar a un equilibrio entre creatividad, contenido y medios, de modo de plantear estrategias innovadoras que sirvan tanto para la venta del corto plazo como para el posicionamiento de marca en el largo plazo.

Casi la mitad de los anunciantes admiten que actualmente no tienen el equilibrio adecuado entre online y offline.

El desafío de entender el rendimiento multicanal

La medición digital sigue siendo un desafío para los especialistas en marketing, que aún no terminan de entender el rendimiento multicanal.

El mercado actual requiere una mejor comprensión de cómo las ideas, el contenido y los medios trabajan juntos para lograr sus objetivos de impulsar las ventas -a corto plazo- y el crecimiento de la marca -a largo plazo-.

Una gran parte de los profesionales de marketing a nivel mundial (46%) no presenta un planteo adecuado de equilibrio y sinergias entre medios digitales y offline, mientras que tres cuartos (76%) aún sufren con la medición multicanal, según el último estudio anual sobre el estado del marketing, Getting Media Right: Marketing in Motion, publicado por la División Insights de Kantar el 21 de noviembre pasado.

Para 2020, se espera un aumento significativo en el gasto en publicidad digital, ya que los especialistas en marketing buscan optimizar su mix de medios. El 84% de los profesionales de marketing planean aumentar su inversión en publicidad de video online durante los próximos 12 meses, mientras que el 70% piensa ampliar el gasto en redes sociales y el 63% prevé incrementar la inversión en podcasts. Aparece, entonces, un marcado contraste de inversión en medios impresos, ya que 70% de los especialistas en marketing dicen que reducirán el gasto en revistas, mientras que el 66% disminuirá su inversión en publicidad en periódicos.

A pesar del crecimiento proyectado en la publicidad online, la medición digital sigue siendo un desafío para los especialistas en marketing, con puntos ciegos como “walled gardens” que afectan la capacidad de comprender el rendimiento multicanal. En muchos anunciantes esto provoca incertidumbre sobre el rendimiento de su marca en todos los canales.

Por sexto año, Getting Media Right examina el estado actual del marketing en un mundo conectado en rápido movimiento, y se basa en los comentarios de encuestas en profundidad de casi 500 especialistas senior en marketing, que abarca marcas de anunciantes, editores de medios y agencias a nivel mundial. Revela una industria que continúa diversificando el uso de diferentes contextos de medios, pero requiere una mejor comprensión de cómo las ideas, el contenido y los medios trabajan juntos para lograr sus objetivos de impulsar las ventas a corto plazo y el crecimiento de la marca a largo plazo.

Los hallazgos clave del estudio incluyen:

§ El dilema “corto plazo vs. largo plazo” llega a un punto crítico. Casi todos los profesionales de marketing (incluyendo el 88% de los anunciantes) ahora reconocen la importancia de equilibrar las ventas a corto plazo con la construcción de marca a largo plazo. Sin embargo, todavía solo el 54% de los especialistas en marketing utilizan mediciones a corto y largo plazo. El 38% aún depende únicamente de los resultados de ventas a corto plazo.

§ Los profesionales de marketing todavía tienen dificultades con campañas integradas. Una cuarta parte de los anunciantes (25%) no ha logrado integrar sus organizaciones de marketing, y el 27% de los anunciantes no tienen estrategias integradas en las actividades de medios y fuera de ellos (redes sociales, activaciones de PR, etc.).

§ El target programático continúa creciendo. Cuatro de cada cinco profesionales de marketing (80%) actualmente usan el target programático para sus campañas, y se espera que en 2020 alcance el 90%. Pero, aun así, casi uno de cada tres anunciantes no confía en que se dirige con éxito a las audiencias correctas.

§ La publicidad sin cookies podría dejar a los profesionales de marketing en la oscuridad. La mayoría de la industria -casi la mitad de las agencias y casi las tres cuartas partes de los anunciantes- no han comenzado los preparativos para un mundo sin cookies, lo que deja a muchos preocupados por cómo tal cambio afectará al sector.

§ Casi un tercio de los anunciantes no comprende el impacto del contexto. Casi dos tercios de los especialistas en marketing están de acuerdo en que desarrollar contenido personalizado es un imperativo, pero cuando se trata de comprender cómo el contexto impacta las ejecuciones creativas, todavía hay una brecha. Se requiere más información sobre cómo se debe adaptar el contenido a contextos específicos para mejorar la receptividad de los mensajes.

“Los planes de media y non-media podrían estar mejor alineados con la estrategia; además, contar con insights accionables sigue siendo un desafío” -aseguró Agustina Servente, directora de innovación de Kantar Argentina-. “Será importante evaluar actividades competitivas y apoyarse en agencias y en terceros para medir en real-time. Por otro lado, no hay suficiente confianza en el rol de los contextos específicos; las expectativas en cuanto a inclusión y diversidad están cambiando, por lo tanto, será clave la optimización más temprana de los planes de medios y determinar ahora cómo medir digital en un futuro” -manifestó Servente.

“Las mediciones se enfocan más de lo que deberían en el corto plazo y el balance entre medios online y offline es todavía un desafío, al igual que medir el ROI de los non-media. En ese caso, será más importante tener mediciones de ROI más frecuentes y, desde ya, una medición única de ROI, que es un trabajo que está en progreso y que, por suerte, avanza rápidamente” -agregó Servente.

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