Mercado Libre augura un nuevo salto del ecommerce en la edición Hot Sale 2020

El comercio electrónico argentino avanzó el equivalente a dos años en solo dos meses de esta cuarentena y las expectativas se acrecientan camino a la nueva edición de Hot Sale. Mercado Libre (ML) da cuenta que sumó 5 millones de nuevos usuarios en esos dos primeros meses de la cuarentena, 690.000 de ellos en la Argentina. Y la triple jornada del Hot Sale que en julio aprovecharán las marcas para atraer con descuentos y entregas rápidas, promete marcar otro salto, anticipó Florencia Baumele, advertising head Cono Sur, de Mercado Libre.


La ejecutiva informó que esa plataforma de comercio electrónico registra un incremento del 17% en las sesiones. Y se asiste a un 40% más de busquedas por usuario, comparado a fines de febrero vs mayo 2020. Y el cambio se reflejó en todos los compradores, que navegan con mas frecuencia y en multiples categorias. No solo compradores recurrentes.

Mercado Libre -explicó Florencia Baumele en un encuentro organizado por Interact como miembro de la Internet Advertising Bureau (IAB)- registra 6000 busquedas por segundo y la mitad de ellas se transforman en ventas -unas 3000 compras por segundo-. Y aclaró que no son los buscadores los que lideran regionalmente sino que la existencia de los los marketplaces, es el lugar por donde arrancan hoy los compradores. Eso pasa en EEUU con el marketplace lider y otro tanto en China (aludiendo aunque sin mencionarlos a Amazon y AliExpress).

¿Qué se busca? Se buscan zapatillas, se buscan celulares, son búsquedas sin marca y es una oportunidad para que las marcas se metan en esos espacios y capturen a esos interesados. Por ello el mensaje de Florencia Baumele insistió en que Hot Sale es la oportunidad de las marcas para mostrarse, hacerse más visibles. Lo demostró la edición 2019 con $ 8500 millones facturados, un 50% más de pageviews y 89% más de compras.

¿Por qué se compra tanto en Hot Sale? por los descuentos, por la visibilidad. Durante el Hot Sale –6, 7 y 8 de julio 2020– hay mucha más busqueda, indagación, mayor detalle, más pageview, son compras meditadas antes que impulsivas. Y el descubrimiento cobra más relevancia.

Florencia Baumele, advertising head Cono Sur de Mercado Libre.

Florencia Baumele (foto) destacó la curiosidad de que el interesado comienza su búsqueda un mes antes de Hot Sale. Lo cual permite que las marcas trabajen el pre, el durante y el pos Hot Sale, como para poder ganar ese momento de descubrimiento que busca el comprador. Y atención que la busqueda es por artículo antes que por marca.

Slide – Notebooks, celulares, zapatillas,

Gran dato: Cada uno de los tres los dias es igual de importante en Hot Sale y suele ser muy intenso a partir de la 0 Hora inicial.

¿Qué evaluar para un plan en Hot Sale? 6 mini ideas: presencia en ML; Valor al Usuario; Branding; Anticipación; Continuidad -no hay un dia ganador, son todos-; Performance -si tengo una tool integrarla para esta oportunidad-.

PREGUNTAS

Tan interesantes como la exposición, cada una de las jornadas organizadas por Interact suele ser el capítulo de Preguntas que se le formulan al orador invitado, por ejemplo:

Pregunta: ¿Cómo podría hacer un laboratorio que no tiene un marketplace?

Florencia Baumele: Probablemente haya ya un retailer en ML vendiendo los productos del laboratorio y entonces será oportuno diseñar una estrategia con un boton que lleve a ese retail… La marca hace la curaduría y el retailer factura via ML.

– P: ¿Creen que la tendencia de más e-commerce seguirá luego de la cuarentena…?

-Florencia Baumele: Sí, como el home office vino para quedarse, también seguirá en transacciones y pagos de servicios. Independientemente de ML estamos ante una nueva normalidad. La gente ve que la experencia es positiva y percibe seguridad. El desafío es que esos 5M nuevos usuarios de la región permanezcan en ML. En prinicpio me acostumbré a que me llegue en una semana, luego pude tenerlo en el día y ahora hasta quiero que llegue en la hora.

P: ¿Cómo se determina el precio del CPC?

Florencia Baumele: Cualquiera que entre a ML puede promocionar sus publicaciones mediante una herramienta autogestionada. En ella puede definir un presupuesto diario, fechas de campaña y qué items integrar, etc. Funciona con el algoritmo de ML y hace ganar posicionamiento dentro del listing del producto, que destaca el aviso que nos interesa. No es intrusivo y se aclara que es promocionado. Con ello gana visibilidad ante un cliente potencial. El presupuesto se consume si el usuario hace un clic y es posible ver el ROI que tiene cada publicación. El precio del CPC por ende es variable y hay que estar atento a que el presupuesto considere que haya siempre buena visibilidad.

P: ¿Hubo algo que les sorprendiera sobremanera en el informe de ML?

Florencia Baumele: Siempre hay sorpresas y una grande fue la curva, el nivel de acelere fue una gran sorpresa. Que 5M se sumen en tan poco tiempo y no que se hizo una campaña de branding para salir a buscarla, sino que surgen los beneficios del ecosistema. Aún asi sigue sorprendiendo la cantidad de gente que no lo utilizaba y la gran adopción. Hay barreras que superar, entre ellas algunas categorías -como ser deportes, fitness, que no se esperaba ese crecimiento orgánico-. Obviamente hace sentido el crecimiento porque estábamos en casa, pero nuestras tiendas y la cantidad de productos no estaban preparados. Hay otros desafíos en logìstica si tenés -por ejemplo- que entregar pesas de 25 kilos.


También crecieron rubros como impresoras, cartuchos de tinta, resmas de papel. Y es atendible porque estamos en casa e imprimiendo tareas de los niños.
También crecieron mucho rubros como recreación, gaming, accesorios, dispositivos de audio, discos externos para almacenar, todo para recrear mejor las experiencias.
Todo lo de beauty y skinger que ya vienen creciendo en el último año. Hubo la semana psada un gran beauty week, dado que estar en casa permite hacer otros cuidados.

P: Se observa que en medio de la crisis de arrastre y la cuarentena también creció el rubro Automóviles…?
Florencia Baumele: Argentina es un mercado muy particular. Por un lado ML tiene un amplio liderazgo en automotriz para venta y compra de vehículos, siempre en el top de las busquedas. Es el gran motor a la hora del descubrimiento. Por ello trabajamos con todas las grandes marcas para cooperar a ese descubrimiento. El cliente no puede ir al concesionario y no pude tener las interacciones que desea y entonces busca hacerlo de modo online, de manera recreativa. Hay una altisima demanda de autos 0 Km por su valor tanto en moneda extranjera como en pesos. Y hay marcas que ya no tienen stock hasta el año próximo porque quien tiene dólares tiene la oportunidad de hacer su compra. En las provincias, los registros están operando, aunque no las concesionarias.

P:¿Cren que crecerá la inversión de las marcas en 2020?

Florencia Baumele: Creemos que si y aunque hubo un barajar y dar de vuelta, vemos una reacción positiva de las marcas acerca de cómo capitalizar este momento y hacer un uso más eficiente de los presupuestos. Las marcas cuidan más los mensajes, atento al nivel de sensibilidad que se nota en la sociedad. ML ve mucho espacio en este acelere por las ganas de la gente a probar cosas nuevas. Como toda crisis es una gran oportunidad para revisar qué aprendimos, qué podemos aprender. Qué otra nueva manera de relacionarnos, de interacción, de nuevos espacios de comunicación nos damos. Y quienes lo ven asi tienen mucho para ganar.

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Epifanio Blanco
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