¿Pueden las marcas plantear innovaciones disruptivas en el contexto actual?

A nivel de marcas, los argentinos están más abiertos a la innovación en ciertas categorías que en otras. Puntualmente, los alimentos veganos y los servicios financieros online es donde más novedades esperan de las marcas, empujándolas a ser creativas y disruptivas. Sin embargo, la “innovación” no significa una idea “loca”, muchas veces surge de saber escuchar al consumidor y ofrecerle algo simple, pero diferente a lo establecido dentro de esa categoría, que satisfaga las necesidades de una forma novedosa.

“Para pensar en la innovación de una marca, se puede mirar fuera de la categoría y comenzar a matchear qué podría ser útil para adoptarlo y contribuir con una mejor experiencia para el consumidor” -sostiene María Laura Martinez, Innovations Director, División Insights de Kantar.

Por ejemplo, los conceptos de sustentabilidad y de “ser saludable” ya se han instalado entre nosotros, son una exigencia transversal del consumidor, aplica para todas las categorías. Si bien esta tendencia comenzó a nivel de alimentos, actualmente también se espera de productos de limpieza, cuidado personal y maquillaje.

En la elección de una nueva marca, para el consumidor son muy importantes dos factores: el precio y la recomendación de terceros (customer experience). Por ejemplo, esto sucede con maquillajes, cremas faciales y corporales, multivitamínicos y hasta combustibles. Se tienen en cuenta el costo económico y la performance de esos productos para, luego, decidir adquirirlos por lo menos una primera vez para probar.

“La experiencia de otras personas y sus comentarios son determinantes a la hora de decidir comprar una marca” -asegura María Laura Martínez-. “Por ejemplo, han sido claves para una adopción amplia y segura de servicios financieros online o de alimentos envasados con ingredientes naturales y orgánicos”.

El contexto de pandemia de COVID-19 fue disparador de súbitos cambios de hábitos. Hubo modificaciones en lo que se consume, dónde se adquiere y cómo pagarlo; y muchas de estas nuevas conductas muy probablemente se mantendrán en el futuro. Por ejemplo, algo relevante fue la utilización de pagos online; probablemente, este hábito -muy expandido entre los argentinos en los últimos dos meses- empuje a probar usos más sofisticados de los servicios financieros en un futuro cercano. Definitivamente, esto significó una innovación en el sector, una idea bien recibida y una experiencia satisfactoria que invita a seguir explorando en ese sentido. Otra observación es que el 83% de los argentinos está muy preocupado por la situación económica y creen que la recuperación será lenta, lo que impacta claramente en su vida diaria.

Algo que hay que destacar en el entorno de pandemia y cuarentena es que mientras muchas compañías se ven afectadas, otras resultan favorecidas. A todas ellas la “innovación” las hace ser resilientes, transcurriendo esta crisis con el menor impacto (negativo) posible, teniendo en cuenta su estrategia de largo plazo y preparándose para recuperarse con agilidad y la mayor velocidad posible.

“El desafío de las marcas hoy es conseguir satisfacer los deseos del consumidor y, simultáneamente, demostrarles que los están cuidando en términos de salud y protección, con propuestas simples pero disruptivas” -afirma María Laura Martinez.

Ficha técnica: Barómetro Kantar. Entrevistas online a mayores de 18 años de todo el país. 508 casos entre el 20 y 24 de marzo, 503 casos entre el 10 y 14 de abril. Ómnibus Kantar, 1002 encuestas a nivel nacional a mayores de 18 años, octubre 2019.