Claves para la publicidad de marcas ante la curtida piel de los consumidores

Empresas, analistas de mercado y publicistas despliegan estos días sus estrategias postpandemia en base a 10 claves que se advierten en el consumidor argentino. Las empresas que lograron mantener la confianza de los consumidores están en condiciones de lanzar nuevos productos y servicios, siempre y cuando ofrezcan calidad y precios adecuados, entregas y buena comunicación. Adecuación antes que primeras marcas.


“El consumidor argentino tiene una piel muy curtida”, comenta Sebastian Corzo, director comercial de Kantar en Argentina. “Nos preguntan de otras latitudes ¿Cómo hacen para sobrevivir a tantos cambios y caidas? Y la respuesta es que somos expertos en crisis y por ello tenemos la piel curtida”.

Durante un encuentro web Sebastián Corzo reflexionó sobre ¿Qué está pasando con el Nuevo/Viejo consumidor argentino?

El hecho de que la pandemia haya castigado primero a otras latitudes, nos permite ver hacia adelante -dijo- y surfear entonces en la montaña rusa de experiencias y emociones que han pasado ya unos 60 países sobre los cuales se extiende el trabajo de Kantar.

En general -añadió- fuimos súper obedientes y esperanzados, aunque hubo también quienes hicieron todo lo contrario. Pero a la vez creemos que podemos hacer muchas cosas nuevas cuando pase la pandemia. Ahora bien acerca de los habitos que tenemos hasta aquí el interrogante es ¿qué va a quedar…?

De acuerdo a Sebastián Corzo, es posible vislumbrar estas tendencias merced a los estudios de Kantar en Argentina, entre ellos el barómetro de datos de junio 2020. Y entonces surgen de allí las siguientes 10 claves.

Clave 1: Evaluaciones muy argentinas: Yo me cuido pero el resto de la gente es un desastre…

Clave 2: Planificación de compra.

La crisis es global y afecta a todos los mercados y eso cambia cosas en el ranking de prioridades de las personas y las familias, según su situación.

Eso hará cambiar las prioridades de productos. Muchos descubrimos que podemos vivir sin algunos de esos artículos que prepandemia consumíamos. Habrá menos compras impulsivas, pero igualmente la gente se dará un gusto, un premio…

¿Qué cosas se volvieron importantes…? En Europa pierden valor las propiedades que están en el centro urbano y se precian las que tienen un patio o un balcón.

Clave 3: La vedette es el e-commerce.

Unos se animaron a comprar online y otros reforzaron sus compras digitales. QR creció mucho, superando la barrera de la desconfianza.

Muchas comercios piensan que tendrán que replantearse sus espacios, tiendas y puntos de contacto físico. Ahora hay más gente dispuesta a comprar productos y servicios en forma online.

Clave 4: la Salud es el bien ahora amenazado y mantener y cuidarla pasa a ser una necesidad.


Crecieron las compras de artículos de deportes que ayuden a mantener la salud y medidas de higiene personal.

Clave 5: Vida cotidiana cada vez más digital

Nuevas funcionalidades se incorporan como hábitos. Las tecnologias actuales permiten trabajos que 20 años atrás no se hubieran podido hacer, como estudiar y disfrutar de más cosas -por ejemplo, atrae cada vez más cocinar- y el delivery crece un 50% entre millennials.

Crece la compra de seguros digitales.

Clave 6: problemas globales y soluciones locales.

Mayor preferencia por productos locales. Ello hace crecer la trazabilidad para tener seguridad de cómo llega ese producto a mi mesa y de todo lo que brinde seguridad que nos asegure de cuidarnos y protegernos.

Se están generando redes de accion a comercios de cercania como apoyo a su recuperación.

En España e Ialia hay mucho consumo de cosas locales en alimentos y bebidas

Clave 7: Se redefine el concepto de cercania y el cuidado del espacio.

Estamos a la misma distancia de mis suegros a 7 cuadras que de mis amigos en España, a 14000 km.

La casa pasa a ser un bunker y todos tratan de sacar el máximo provecho del patio y los balcones, amén de todo espacio.

Valorizamos las cosas cuando estamos por perderla. Como andar por la calle, en bici o tomar mates en ronda.

Por otro, la gente señala que quiere convivir y la necesidad de cuidarnos.

Tiene que ver con algo nivel industrial. Sustitución de importaciones. Hay un tema cultural: Trump hablaba del virus de China y se prioriza lo que viene de mas cerca. Darle prioridad al negocio de cercanía, el bar que tuvo que cerrar. Y si puedo ayudar a que se recupere y desde lo ideológico también. Tiene que ver con la seguridad de cómo va a llegar a mi casa y cuando hay mas certeza hay mas seguridad.

Clave 8: Recuperar ciertas costumbres dependerá de la confianza.

Hoy la gente dice que irá menos a bares, cafés y que viajará mucho menos.

La TV nos muestra bares y callecitas de Europa, pero la mayoría sigue cuidandose de las salidas y habrá allí avances y retrocesos.

Clave 9: la sustentabilidad

Lo que le hagamos al medio ambiente nos va a volver. Y cada vez mas gente se preocupa por cuidar el ambiente y evitar lugares colmados como el subte, buses, trenes…

Los productos mas sustentables tienden a tener premium price

Clave 10: Las Experiencias

Qué de lo que hoy hacemos va a quedar: las experiencias. Resulta que ahora acumular experiencias es mejor que acumular bienes materiales. Sobremanera las experiencias transformadoras.

Desde ordenar la alacena al estilo Marie Kondo a hacer un postgrado online. Crece el eLearning desde carreras académicas a cómo arreglar la canilla del baño. Aquellas que nos hacen bien.

Se afirman los cambios basados en la experiencia y son tendencias globales. Los argentinos no somos ajenos a lo que sucede a nivel global, aunque tenemos nuestras particularidades.

Las grandes marcas evaluan que hay oportunidades para lanzar nuevos productos o servicios, siendo empático con el consumidor.

Conveniencia y protección son puntos que ansía la curtida piel del consumidor argentino. Las marcas pueden ser una fuente de certeza y confianza en una época en la que no sabemos qué puede pasar. Por último, tambien tienen futuro las Marcas con Propósito. Siempre y cuando que lleven a la práctica de modo concreto sus enunciados.

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Epifanio Blanco
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