Día del Padre: ¿a quién le hablan las marcas…?

El paradigma de “paternidad” ha cambiado. Surge una serie de tipologías de “padre” (figura paterna); y cada una despierta diferentes emociones. Entonces, ¿cómo hacen las marcas para ser irresistibles en esta fecha en la que se están jugando las ventas, máxime en un escenario tan complicado a raíz de la pandemia…? Deben apelar a despertar/redescubrir/recrear esas “emociones” que linkean con la relación paterna de los consumidores, una de las primeras relaciones (interrelaciones) humanas.


Un estudio que hizo Kantar a nivel Latam indaga sobre cómo las marcas pueden conectar con el consumidor a partir de las emociones que despierta esta fecha. El desafío es aprovechar la fecha para aumentar ventas, sin perder de vista el propósito marcario dentro de nuevos paradigmas de “paternidad”.

Ocurre todos los años, en el tercer domingo de junio, la mayoría de los países de Latinoamérica, en EEUU y también varios de Europa, festejan el Día del Padre, gran oportunidad de ventas para las marcas. Entonces, surge la inquietud de cómo conectarse con el consumidor: ya sea el padre, que se busca se sienta identificado con la marca, o los hijos (o la madre de éstos), que tienen una determinada concepción sobre su padre (o pareja).

El equipo de Estrategia de Marca de Kantar en América Latina realizó un estudio basado en el planteo de necesidades humanas universales, su vínculo con las emociones más elementales de los consumidores y la simbología de las marcas. A partir de esto, surgieron diferentes tipologías de padres.

El rol paterno ha evolucionado.

A partir de la incorporación de la complementariedad de roles, se generan vínculos desde otro lugar. Las emociones humanas más profundas surgen de ese vínculo del niño con sus adultos referentes. Si bien ese vínculo sigue conservando en el centro a la “autoridad”, ésta se construye a partir de diferentes experiencias y emociones que van de la aventura (padre compinche) a la protección (me cuida y me da confianza) y del compañerismo (papá amigo y cómplice) a la supremacía (el padre “rey”, organizado y organizador).

“El desafío de las marcas en una fecha como el Día del Padre es no caer en lugares comunes, captar la “emoción” que quiere transmitir sin perder de vista su perfil marcario, su propia esencia” -asegura Tomás Veitz, Director de Cuentas de la División Insights de KANTAR-. “Entonces, pueden elegir apelar a un tipo de vínculo paterno y, a partir de ahí, plantear su estrategia de abordaje en esta fecha especial, logrando diferenciarse”.

Según los especialistas de Kantar la “paternidad” actual puede distinguirse a partir de distinto tipo de vínculos:

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Descubrir mundos nuevos – El padre explorador: Es inspirador y motivador. Jamás te aburrirás con él. No hay límites para nuevas experiencias, nuevas perspectivas. Individualista. Su lema: vivir y dejar vivir. Es auténtico y fiel a sí mismo.

Diversión – El padre de la diversión: La paternidad es diversión, algo a mostrar con alegría y entusiasmo. Disfruta haciendo disfrutar. Rescata lo más profundo de la inocencia de la niñez. Un espíritu joven presente en todas las etapas de la vida.

Complicidad – El padre compañero: Es un papá cercano, cómplice de secretos y consejos, con un profundo respeto por el valor de cada persona, por los “valores” en la vida. Acompaña para cuidar y enseñar, compartiendo experiencias. Siempre está ahí. Desarrolla sentido de pertenencia. Valora establecer un verdadero vínculo con los demás, a nivel intelectual, emocional y espiritual. El “compartir” es un importante beneficio emocional para él.

Protección – El padre cuidador: Te cuido, te enseño protegiendo. Es gentil y reflexivo. Tranquiliza y reconforta. Es generoso y devoto. Un padre cálido, amable e inspirador. Entiende el cuidado como algo recíproco. El estar en comunidad (en familia) debe dar comodidad y confianza.

Disciplina – El padre guía: Orienta, brinda precisión y pragmatismo. Es de pensamiento lógico. Enfocado, curioso, estratégico, altamente intelectual, ordenado, honesto, confiable, sensible, práctico. Centrado, meticuloso, confiable. Muy racional en sus demostraciones para dar una guía clara. Buen negociador.

Supremacía – El padre encantador: El padre que lidera. Es el “rey”. Crea estructura y organización para hacer crecer aún más su reino. Marca autoridad como un “modelo” a seguir. Ayuda a los otros a lograr prosperidad y seguridad. Inspira para asumir responsabilidades, tanto en lo social como en lo laboral (o el estudio). Crea un ambiente en el que todos puedan desarrollar sus habilidades. Toma el control para evitar el caos.

Las marcas tienen la tarea de bucear en las emociones y determinar con qué vínculo de paternidad quieren relacionarse, preservando su propósito marcario. Es muy importante lograr diferenciarse en un momento en el que todas las marcas van a conversar con el consumidor a partir de una fecha determinada.

Según el estudio regional, se detecta que mientras las tiendas departamentales y marcas de indumentaria tienden a preservar su posicionamiento marcario habitual, las marcas de fragancias en catálogo apelan a una personalidad de “supremacía” y asertividad (aunque ésa no sea su historia marcaria), un padre de mirada firme y más bien seductora. Las marcas de masivos, en cambio, reflejan al “papá protector” en el consumo específico de los productos de la marca.

“El desafío de las marcas es reinterpretar el símbolo del festejo bajo la luz del posicionamiento de marca y verificar que se logre consistencia entre ambos” -afirma Tomás Veitz-. “Ver oportunidades en otros territorios emocionales que respondan mejor a su propósito y, así, lograr la diferenciación deseada”.

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