Negocios Globales

Nuevos Escenarios para la Comercialización

Una obra ambiciosa, académica. De pulida redacción realizada por Susana Darín y Susana Durán Sáenz. Un libro
ordenado para facilitar al lector en la comprensión y diversidad de cada tema del vasto y creativo mundo de la mercadotecnia. Ordenado
gráficamente, con resúmenes, cuestionarios de repaso, lecturas recomendadas, fuentes bibliográficas, URL de organismos y sitios de
consulta; además del apoyo de un sitio exclusivo para el
libro. Más la posibilidad de interacción -vía e-mail- con las autoras.

Es una ambiciosa y reflexiva meditación académica sobre el
Marketing. Un campo que, en la definición de las autoras es la función empresarial encargada de identificar necesidades y deseos,
definir y medir su magnitud y potencial de rentabilidad para la empresa. Función empresarial para determinar a qué público objetivo
puede atender mejor la organización, y decidir los productos, servicios y programas más idóneos para conseguirlos. Las autoras
recuerdan que los principios del marketing son universales y su evolución reconoce períodos claramente identificados. Así, la inicial
o del Concepto de Venta (1920 a 1960, y su enfoque en el producto); el período del Concepto de Marketing (1960/1990, con su enfoque en
el cliente) y el actual Concepto del Marketing Estratégico, con su enfoque en el cliente y las nuevas formas de hacer negocios.

Desde esas visiones se integraron una serie de variables que son vitales para el posicionamiento en los nuevos escenarios para la
comercialización. Tanto los de las grandes corporaciones, como la ya enorme y cada vez más creciente diversidad de empresas pequeñas y
medianas (pymes), protagonistas activas de los negocios globales.

La obra se situa como bibliografía obligada para los estudiantes y profesionales del marketing, porque es medular en su
conceptualización. Por ejemplo, cuando define con precisión y economía de recursos discursivos la diferencia entre Marketing
Internacional y Comercio Internacional (pág. 30). Y en todo el enfoque del libro está presente la manera en que las Tecnologías de la
Información (TI) participan, recrean y modifican los campos de actividad humana. Y, particularmente, en un universo que como el del
marketing, es universal.

En este enfoque global se describen y destacan las tendencias mundiales, como ser el incremento anual promedio del 7% del comercio
internacional y cómo se proyecta ello en nuestra vecindad y qué saberes deben sumar los profesionales. Saberes que deben atender a las
particularidades de cada país, de cada región, de sus fuerzas económicas y su cultura toda, en las que cada empresa desea ofrecer sus
productos y servicios.

Además de las fuerzas internacionales que actúan, de los sistemas políticos, económicos, religiosos, ecológicos y, últimamente, el
grado de adopción de tecnologías. Un conjunto que crea el rostro multifacético de los negocios globales, que enfoca esta obra,
precisamente.

Es muy acertado el criterio destinar la segunda parte del libro a los organismos internacionales y cómo acceder a ellos atento que la
globalización es el escenario de los procesos de integración económico. Y en esa integración van tanto las oportunidades como amenazas
-tipo las crisis que sufrieron México, Brasil y la Argentina, recientemente-, amén de las de Asia y Africa. Un escenario que puede ser
terreno minado para las empresas y a la vez formidables ocasiones para aprovechar.

Sobre ese marco global viene el afinado trabajo de los especialistas en marketing, visualizando campos como la segmentación, la
investigación de mercado, sus etapas, modos y criterios para atender en las exportaciones -la radicación directa e indirecta-; las
importaciones, su logística y mil detalles para tener en cuenta en el éxito de cada estrategia.

Y, como broche de la obra, las autoras expresan sus reflexiones en un capítulo final del libro, acerca del futuro de los negocios
internacionales. Un futuro hoy marcado por un sistema uni y multipolar, al decir de Samuel Huntington. En el contexto del poderío de
EEUU, “podríamos decir que las relaciones internacionales están atravesando una etapa de transición, caracterizada por la
reconfiguración de los bloques y el cambio en la dinámica de las alianzas estratégicas” (pag.265).

Para señalar, más adelante -pág 269- “para el 2020 el centro de gravedad geopolítico se inclinará hacia Asia, sobre todo hacia China,
cuya economía habrá sobrepasado a la de Japón, quedando en segundo lugar solo con respecto a EEUU”. Un panorama que se completa con
tres escenarios posibles -pág 270-: “el Banco Mundial trabaja con nueve posibles escenarios para 2020, de los que tres son los más
relevantes. El llamado +Made in USA+ prevé el mantenimiento de la hegemonía estadounidense y del G-7, con el dólar como moneda
internacional y el fortaliecimiento de las multinacionales del norte.

“Para adaptarse a este panorama -prosigue-, es necesario la +deslocalización para reducir los costes y el comercio global+, para
lograr +una presencia en nuevos mercados y con nuevos clientes+.

“El escenario de un +Sistema abierto+ contempla el desarollo tecnológico de China, India y Brasil, con el surgimiento del G-20 que
disputaría la primacía a EEUU.

“Surgirían nuevas multinacionales en el sur y bajarían las barreras comerciales, por lo que las recomendaciones en este caso son
forjar +alianzas con estas zonas emergentes+ para cubrir un +mercado segmentado+.

Finalmente, el +Nuevo desorden+ que contempla el Banco Mundial se caracterizaría por una +gran crisis en EEUU causada por el déficit y
el gasto militar+, que provocaría la desaparición del dólar como moneda de referencia y la vuelta al oro, así como la inestabilidad
financiera y las grandes barreras comerciales.

“En este caso, el mercado se +regionalizaría+, con mercados muy localizados”, dice en sus párrafos finales esta obra de Susana Darín y
Susana Durán Sáénz.

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