La publicidad móvil: el próximo gran desafío de las redes sociales

Redes sociales masivas como Facebook y Twitter aún deben encontrar el camino para capitalizar su plataforma frente al auge de las conexiones mediante dispositivos móviles. Sin duda, el próximo gran reto para las plataformas online será adaptar la publicidad al entorno móvil sin afectar la experiencia de uso de los navegantes. Silvina Moschini (foto), CEO & Founder de Intuic, explica cómo las redes sociales están buscando convertir en dinero el tráfico que reciben mediante dispositivos móviles, para potenciar su rendimiento comercial.

Las plataformas de sociabilidad online reciben cada vez más visitas desde dispositivos móviles. Pero su reto es convertir ese tráfico en dinero para potenciar su rendimiento comercial. ¿Cuáles son los planes de Facebook y Twitter?

En diciembre de 2011, 425 millones de usuarios se conectaron a Facebook desde dispositivos móviles. Sin embargo, la red social creada por Mark Zuckerberg no ganó un centavo en términos de publicidad a partir de ese enorme caudal de tráfico. Mientras la versión tradicional de la plataforma demuestra su rentabilidad (durante el último año obtuvo ingresos publicitarios de U$S 3.7 mil millones), Facebook aún se encuentra frente al reto de lograr ganancias gracias al auge de los móviles, sin afectar la usabilidad de la plataforma.

Es que, con seis mil millones de líneas de telefonía móvil a nivel mundial y el porcentaje de teléfonos inteligentes también en franco ascenso, no quedan dudas de dónde estarán gran parte de los negocios del futuro para el marketing online. Twitter también ha tomado cuenta de esto, y anunció que sus “cuentas patrocinadas” estarán habilitadas para sus versiones en Android y iOS. Hasta ahora, los avisos publicitarios de la red estaban disponibles en su sitio móvil estándar, pero no en las aplicaciones nativas para cada sistema operativo.

En el comunicado oficial que lanzó la red social de los 140 caracteres para informar de los cambios, se hace eje en la comodidad de uso de la plataforma móvil. Según la compañía, en las próximas actualizaciones de las aplicaciones móviles, los tweets promocionados se integrarán orgánicamente, y tendrán un aspecto similar al de cualquier otro mensaje.  Además, aparecerán en la línea de tiempo una sola vez, y desaparecerán a medida que  surjan publicaciones de otros usuarios.

En un principio, los mensajes patrocinados móviles serán vistos por aquellos navegantes que sigan a la marca en cuestión, y luego se van a ir incorporando de manera paulatina a todos los usuarios de la red. Por su parte, las cuentas patrocinadas serán mostradas en la sección “a quién seguir”, tal como sucede en la versión de escritorio de la plataforma. En la actualidad el 55% de los usuarios activos de Twitter se conectan a la red desde dispositivos móviles. Con esta incorporación paulatina de publicidad, la plataforma apuesta a generar un modelo de anuncios poco invasivo, que no impacte negativamente en la experiencia de los navegantes pero que, a la vez, le permita percibir más ingresos a partir de su creciente tráfico móvil.

Las dudas de Facebook

Su actual incapacidad para generar ganancias a partir de la publicidad en dispositivos móviles es una de las principales preocupaciones de la mayor red social. De hecho, fue mencionada como una de sus debilidades en la documentación que la propia compañía presentó ante las autoridades, en la preparación de su inminente salida a bolsa.

Por supuesto que Facebook podría comenzar a incluir publicidad en su plataforma móvil mañana mismo. Pero, al igual que en el caso de Twitter, lo que preocupa a la empresa creada por Mark Zuckerberg es cómo crear un modelo publicitario que no inunde a su interfaz con avisos y termine ahuyentando a los usuarios. La apuesta de la mayor red social es, en principio, imitar la estrategia de su principal competidor Twitter. Al igual que la red social de los 140 caracteres, Facebook planea implementar una solución publicitaria móvil en la cual los avisos aparezcan entre las actualizaciones tradicionales de la plataforma.

El desafío de combinar usabilidad con rentabilidad

Tanto en el caso de Facebook como de Twitter, la pregunta del millón es ¿estarán los anunciantes dispuestos a invertir su presupuesto publicitario en avisos que tengan la misma presencia visual que un mensaje tradicional? Paradójicamente, el éxito de las plataformas móviles está poniendo a las redes sociales en una encrucijada. En dispositivos con una pantalla más pequeña, el espacio para generar contenidos publicitarios sin incomodar a los usuarios es menor que en una computadora de escritorio. Las plataformas se encuentran entonces ante el reto de ofrecer nuevas modalidades publicitarias que logren convencer tanto a anunciantes como a usuarios.

Por el lado de los expertos en marketing, y de aquellas empresas que buscan incrementar su visibilidad a través de la presencia en dispositivos móviles, el desafío pasa hoy más que nunca por la calidad de los contenidos. En un ambiente cada vez más dinámico y cargado de información, las compañías que quieran diferenciarse deberán centrarse en dar a los usuarios información de valor agregado, y apostar a la interacción de dos vías como forma de reforzar su relación con los consumidores.

Lo cierto es que la movilidad es el gran paradigma que está cambiando la forma en que los usuarios navegan la red. Y, sin lugar a dudas, la revolución móvil traerá consigo nuevas soluciones y plataformas publicitarias destinadas a explotar su rentabilidad. Todos los sabemos: no hay modelo comercial que funcione sin una forma genuina de financiamiento. Los consumidores ya están en la red móvil, un reciente estudio presentado por la compañía de anuncios inMobi en el último Mobile World Congress  revela que los usuarios de teléfonos inteligentes y tablets consumen más contenidos a través de los dispositivos móviles que mediante la TV. El próximo desafío es que las marcas logren llegar a este enorme universo de consumidores potenciales, con estrategias inteligentes que no impacten negativamente en su experiencia de uso.