Nativos digitales: así influyen en la nueva economía

¿Cómo influyen en la economía la nueva generación de consumidores hiperconectados? Estamos hablando de un tipo de usuario para el cual la vida en línea no es una novedad, que nació de la mano de la Internet comercial y creció en paralelo con su desarrollo. Muchas de esas personas ya son consumidores activos y empiezan a insertarse también en el ámbito de los negocios. “Los nativos digitales van ganando espacios en la economía del siglo XXI y muy pronto serán ellos quiénes impongan los códigos. Para los líderes de negocios, sean ellos mismos nativos digitales o no, es fundamental entonces comprender algunos de los rasgos centrales de esta generación”, reflexiona Alex Konanykhin, CEO de TransparentBusiness.com. A continuación Alex Konanykhin explica por qué la llamada “Generación Net” impulsa la transparencia en las organizaciones y cuáles son las características de este grupo de consumidores.

La llamada “generación Net” está transformando el modo de diseñar e implementar los negocios. Por qué impulsan la transparencia organizacional y cuál es su nuevo rol como consumidores.

En nuestra imperiosa necesidad por comprender la creciente interdependencia entre la economía y la tecnología hemos venido hablando de cómo la segunda está reconfigurando a la primera. Las formas de trabajar y de consumir están evolucionando ante nuestros ojos a toda velocidad, y los hombres y mujeres de negocios deben seguirle el pulso a estos cambios para poder tomar las mejores decisiones.

En esa línea, hemos abordado temas tales como la subcontratación en materia tecnológica, los nuevos esquemas de atención al cliente, la gestión de una reputación corporativa online que no se limita a la simple presencia en la web y hasta las habilidades de liderazgo que el nuevo escenario nos demanda.

Todos estos ítems no son más que las distintas caras del nuevo escenario económico y social y, por lo tanto, están íntimamente ligados a la “generación Net”. Los llamados “nativos digitales” van ganando espacios en la economía del siglo XXI y muy pronto serán ellos quiénes impongan los códigos. Para los líderes de negocios, sean ellos mismos nativos digitales o no, es fundamental entonces comprender algunos de los rasgos centrales de esta generación.

Informados, horizontales y “wiki”

Las características principales de los nativos digitales, según los aportes de expertos como Mark Prensky y Don Tapscott, podrían resumirse del siguiente modo:

• ·         Manejo de la información: al estar habituados a lidiar con mayores volúmenes de información (y hacerlo en menor tiempo) son más exigentes al respecto. También son más propensos a compartir información sobre productos y servicios con sus pares, sobre todo mediante plataformas online.
• ·         Influencia horizontal mayor: desde sus perfiles en redes sociales, sus comentarios pueden llegar con facilidad a 200 o 300 personas. Tienen mayor capacidad para viralizar contenidos y una esfera de influencia notablemente mayor que la de las generaciones anteriores.
• ·         Privado/público: la frontera entre lo público y lo privado aparece más desdibujada para los integrantes de esta generación. Esto disminuye sus inhibiciones para opinar en las plataformas digitales y refuerza su participación.
• ·         Menos permeables: están más entrenados para evitar o “saltearse” el marketing tradicional de los medios de comunicación. Esto implica que la influencia se ha descentralizado y que, por lo tanto, requieren de un tipo de comunicación más específica.
• ·         Filosofía “wiki”: su gran familiaridad con el uso de herramientas digitales colaborativas (trátese de una enciclopedia o de redes de blogs) los lleva a trasladar esa tendencia a otras áreas, incluso de consumo. Según Prensky, antes que creer que “el conocimiento es poder” (como las generaciones de “inmigrantes digitales”) se guían por la premisa de que “el poder está en compartir el conocimiento”.

Transparencia y viralización

Como señalábamos  en un artículo anterior, el concepto de una compañía “transparente” se refiere a una empresa que facilita el acceso a la información sobre sí misma esperando beneficiarse de ello. Y es que la transparencia, más que un fin en si misma, es un medio para generar climas de confianza. Se trata de un nuevo modelo empresarial que va ganando adeptos a medida que, como ha declarado el gobernador del Banco Central Europeo, Jean-Claude Trichet nos percatamos de que “la opacidad es una receta para el comportamiento gregario y el contagio de las malas prácticas”.

Es en este esquema dónde el verbo “compartir” adquiere un peso que no tenía, los llamados nativos digitales plantean una relación diferente con las corporaciones, a las que le piden información sincera y espacios para opinar sobre productos y servicios.

En este sentido, vale la pena resaltar una acción llevada a cabo semanas atrás por la gerencia de marketing de McDonalds Canadá. A partir de una campaña lanzada en las redes sociales con la consigna Our Food, Your Questions, la firma recibió la siguiente pregunta de parte de un usuario: “¿Por qué sus hamburguesas se ven distintas en sus imágenes publicitarias y en la tienda?”.

Fue entonces cuando la jefa de marketing Hope Bagozzi tomó cartas en el asunto de manera directa. Ella mismo decidió responder protagonizando un vídeo de 3 minutos en el que compra una hamburguesa regular para después contrastarla con la que se “genera” en un estudio publicitario. El vídeo, que se viralizó rápidamente alcanzando millones de visitas en YouTube, es un auténtico “detrás de escena”: revela todos los trucos de la fotografía publicitaria, retoques digitales incluidos.

La repercusión positiva de esta estrategia ilustra hasta qué punto las empresas pueden sintonizar acertadamente con un nuevo tipo de consumidor que, siendo más exigente y estando mucho más informado, nos obliga a rediseñar las acciones corporativas.