¿Tendrá fin el fraude de la publicidad invisible?

Sobre el fin de la publicidad invisibile expone el publicista Eric Tourtel, general manager de Teads. Eric Tourtel (foto) señala aquí que la mitad de la publicidad en Internet adquirida por las diferentes marcas no llega a ser vista por los usuarios de la web. Teads opera en América Latina desde hace dos años y cuenta oficinas en Miami y Brasil. Esta es su columna de opinión:


ericLa mitad de la publicidad en Internet adquirida por las diferentes marcas no llega a ser vista por los usuarios de la web. Es una estadística impactante y está aumentado aún más con el crecimiento de la programática, respecto a la cual se espera en Latam, según Magna Global, que el gasto aumente en un 67 % a finales de 2014.

El reciente anuncio de que a fin de año GroupM dejará de utilizar open AdExchanges y trabajará únicamente con private exchanges, demuestra claramente que la falta de transparencia y el fraude en la publicidad online ha llegado a un nivel insostenible. Es hora de pensarlo nuevamente a nivel de toda la industria.

Para los videos publicitarios la situación es potencialmente más precaria, debido al predominio de los formatos publicitarios que se emiten antes de iniciar la reproducción (pre-roll). Los formatos de anuncios dentro de la transmisión (instream), como por ejemplo los que se emiten al inicio obligan al usuario a ver el anuncio publicitario antes de que puedan ver el contenido de video elegido. Los usuarios de Internet de hoy en día, han desarrollado reflejos rápidos como relámpagos para evitar los anuncios que no desean ver. Abren una nueva pestaña o ventana y silencian el sonido en el mismo instante en el que aparece un anuncio no deseado en medio de su video.

Para combatir los problemas asociados a la visibilidad, nos unimos al consorcio OpenVV, un grupo de la industria cuyo objetivo es promover la transparencia y la confianza dentro de la industria de los videos publicitarios online. OpenVV es una iniciativa dedicada a asegurar que los videos publicitarios online se presenten de manera que sean visibles para la audiencia a la que están destinados, y ha desarrollado una tecnología capaz de medir con precisión la visibilidad de los videos desde principio a fin. Esta tecnología podría solucionar los problemas de transparencia y fraude asociados a los videos publicitarios, y transformarlos en fortalezas. Los videos publicitarios online podrán garantizar visibilidad de una forma en la que nunca se ha hecho en ningún otro canal de medios de comunicación, incluyendo la televisión.

Aunque el monitoreo de la visibilidad es la clave, lo más importante es desarrollar formatos que alienten al usuario a ver el anuncio en lugar de evitarlo a toda costa. Volviendo a los anuncios que se emiten antes de iniciar la reproducción, para mí queda claro que este tipo de anuncios que no se pueden omitir tienen los días contados.

Es imposible obligar a un usuario web, el cual es activo, móvil y participativo, a mirar un anuncio publicitario si no lo desea. Los usuarios web no tienen la misma mentalidad que los televidentes al final de un largo día, medio dormidos y demasiado cansados como para cambiar de canal durante los cortes publicitarios. Como se sabe, la mayoría de los usuarios de internet evitan los anuncios previos a los videos. Y no creo que la minoría que no lo hace, sea justamente el objetivo más interesante para las marcas.

Creemos que los anuncios publicitarios tienen más valor cuando los usuarios web los ven intencionalmente. Los videos publicitarios generalmente son muy entretenidos y de excelente calidad, y pueden ofrecerse como contenido relevante, en lugar de como un peaje desagradable que se debe pagar antes de poder ver el contenido del video.

Hemos reinventado el video publicitario ubicando las campañas dentro del corazón de los artículos en los sitios de los medios, gracias a los formatos click to play, o incluso mejor, view to play. Nuestra tecnología view to play se encuentra disponible en varios formatos incluyendo inRead, el cual ha demostrado ser muy popular entre los sitios de medios premium. El video publicitario se coloca entre dos párrafos de un artículo, y sólo se reproduce cuando se encuentra visible en la pantalla del usuario web, quien puede sencillamente ignorar la unidad si prefiere continuar leyendo. Como el formato inRead es visible por diseño, estamos cobrando a las marcas en función de las vistas completas, en lugar de hacerlo en función de impresiones, asegurando así una total transparencia.

El concepto view to play es una solución eficiente y elegante para el desafío de la visibilidad en los videos publicitarios. Pero tiene además otro beneficio: abre un enorme inventario de videos premium en los sitios de los medios más grandes del mundo. La disponibilidad de este tipo de inventario premium, a escala mundial, sólo puede ser una buena noticia para todos, anunciantes, agencias y propietarios de medios de comunicación.

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Epifanio Blanco
21 noviembre, 2014

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