El comercio busca ser inteligente

En su anual forum de software, IBM presentó en Buenos Aires su estrategia de comercio inteligente o smarter commerce, según denomina a esta plataforma que abarca el amplio arco del negocio físico y on line entre empresas, con los consumidores y las interacciones entre todos estos actores. El consumidor dispone de mucha información on line para decidir dónde y cómo comprar y allí -sostiene IBM- es donde las empresas deben conocer gustos, prever tendencias y para ello ofrece su smart commerce. Un sistema que sirve, además para resaltar ineficiencias -devoluciones, desperdicios, mal estado, etc- de la cadena de distribución; un conjunto de falencias que en 2011 produjeron pérdidas equivalentes al 28% de todo el PBI mundial.

Olga Baquero (Colombia), Paulo Folkmann (Brasil) y Marcelo Cabane (Argentina) ejecutivos regionales de IBM, explicaron las cualidades del sistema. Sistema que IBM ofrece desde su división de industry solutions y que reúne a las soluciones que la corporación fue adquiriendo en cuatro áreas claves: comercio electrónico, gestión de marketing empresarial (EMM), gestión de contenidos empresariales (ECM). Productos para la industria (Smart Cities entre ellos). Y, entre las últimas adquisiciones, compañías como Coremetrics, Unica, Sterling Commerce, ILOG, Filenet, Datacap e i2 son parte de esta organización.

Todo comienza con el cliente, pregona IBM. En los negocios siempre fue así, pero hoy existe un nuevo tipo de cliente que está dictando una dinámica diferente entre los compradores y vendedores.

Estos clientes se encuentran facultados por la tecnología, la transparencia y la abundancia de información. Esperan a comprometerse con las empresas cuándo y cómo quieren, a través de medios físicos, digitales y móviles. Ellos quieren una experiencia consistente en todos los canales, comparan las recomendaciones y pueden defender o mancillar la reputación de una marca con un solo clic.

No hay tal cosa como “lo de siempre”. Esto es cierto para todos los modelos de negocio – B2B, B2C y B2B2C – los clientes están más conectados y exigentes. Poderoso e informado por la web, profundamente conectado a través de las redes sociales con amigos, colegas y todo el mundo, para evaluar y comparar la calidad de sus experiencias con los demás. Y premian a las empresas que les dan lo que quieren.

Para prosperar en esta nueva era del consumidor, las empresas deben entender las motivaciones de cada comprador individual. Se deben prever, no sólo reaccionar, a las necesidades de los clientes y sus preferencias. Es fundamental entender no sólo lo que comprar y dónde, sino que también por qué y cómo deciden comprarlo.

Smarter commerce -dice IBM- pone al consumidor en el centro de todas las operaciones. Analizar información crítica del cliente y datos operativos, de los comportamientos de compra multicanal, de contenidos de redes sociales, y construir procesos de negocio que ayudan a las empresas a comprar, comercializar, vender y dar servicio en consecuencia. Se llega a lo profundo de la cadena de suministro. Se integra a los socios comerciales, proveedores y vendedores, para anticiparse a las necesidades de los clientes. Reaccionar ya no alcanza.

El año pasado, investigadores de IBM encuestaron a más de 500 economistas de todo el mundo y se estima que el sistema de comercio mundial tienen una ineficiencia de casi U$ 15 billones, o el 28% del PBI del mundo. Muchos de estos residuos se encuentran en los pedidos pendientes de inventario, lanzamientos de productos fallidos, materiales desperdiciados y campañas de marketing defectuosas, entre otros.

Los clientes de hoy no tienen paciencia para este tipo de residuos. No van a permanecer fieles a los productos o marcas mientras que el costo de la ineficiencia se pasa al comprador. Además no le toma mucho tiempo encontrar el mismo producto o servicio de un competidor.

Actualmente es posible aplicar inteligencia y crear un sistema eficiente y transparente de comercio que se extiende desde el origen de los materiales de toda la cadena de valor hasta los servicios postventa. Es un sistema que crea valor y es definido por los clientes. Es un sistema que se conecta y se integra a través de los proveedores de herramientas de colaboración de gran alcance. Convierte la analítica en acciones en tiempo real para los clientes.

Smarter Commerce como enfoque integrado

Smarter Commerce es un enfoque único que permite a las empresas generar valor para sus clientes, socios y accionistas en un mundo en rápida evolución digital. Está diseñado para ayudar a las empresas a integrar mejor y optimizar la eficacia de la cadena de valor. Incluye los procesos de compra, comercialización, venta y servicios, que ponen al cliente en el centro de las decisiones y acciones, lo que da lugar a mayor lealtad, agilidad, ingresos y crecimiento.

Los cuatro aspectos clave de Smarter Commerce son:

• Estrategia de la Cadena de Valor: desde un punto de vista estratégico, permite un enfoque completo en la cadena de valor. Se alinea el modelo de negocios con las necesidades del cliente, reorientando todo, desde la innovación interna a la cadena. Se construye una empresa ágil diseñada para responder a las siempre cambiantes condiciones del mercado y los clientes.
• Soluciones empresariales foco: desde un nivel táctico, ofrece opciones para abordar los diferentes aspectos del ciclo de vida de una compañía. Cada solución crea valor para el cliente y se integra con otras soluciones de Smarter Commerce. Para acelerar el proceso de transformación, las soluciones también están disponibles en la nube.
• Analítica Avanzada: la recopilación y análisis de los datos continúa para mantener el foco en las necesidades cambiantes de los clientes. Analytics extrae conocimiento de las ventas, las operaciones, medios de comunicación social, programas de fidelización de clientes y mucho más.
• Optimización de los sistemas de trabajo: ejecutar una empresa eficiente significa dirigir una compañía ágil. La optimización de los procesos de todos los sistemas, la integración y la automatización de las operaciones permiten a las organizaciones a centrarse en lo que mejor saben hacer, atender el cliente.

Comprar: Smarter Commerce optimiza la interacción de los proveedores y asociados sobre la base de los cambios de compra/ comportamiento de compra a través de la cadena de suministro y reconsidera los roles y relaciones para generar un nuevo valor. El portafolio integrado de soluciones de IBM incluye Consultoría, Servicios, aplicaciones de analítica avanzada, infraestructura y oferta de soluciones como: integración y gestión de proveedores, gestión de la cadena de suministros, pago, liquidaciones, dirección estratégica de la cadena de suministros, entre otros.

Mercado: Smarter Commerce utiliza el conocimiento profundo del cliente obtenido en gran parte de las conversaciones globales en línea, para ofrecerle una participación oportuna y personalizada a través de múltiples puntos de contacto. El portafolio integrado de soluciones de IBM incluye Consultoría, Servicios, aplicaciones de analítica avanzada, infraestructura y oferta de soluciones como: conocimiento del cliente y análisis, social media marketing en varios canales de gestión de campañas, optimización de marketing digital, gestión de recursos de marketing, precio, promoción y optimización de distribución.

Venta: Smarter Commerce permite a los clientes y asocios la posibilidad de participar en la comprar, intercambiar información y colaborar a través de todos los puntos de contacto que abarca los medios físicos, digitales, sociales y móviles de acceso, que han sido optimizados en función de sus preferencias. El portafolio integrado de soluciones de IBM incluye Consultoría, Servicios, aplicaciones de analítica avanzada, infraestructura y oferta de soluciones como: cross channel selling, gestión de pedidos y estados de cumplimiento, integración y colaboración del cliente, cumplimiento, soluciones en tienda, pagos y liquidaciones.

Servicios: Smarter Commerce permite un servicio impecable para el cliente en todas sus interacciones y se anticipa a su comportamiento y toma medidas para mantenerlos leales. El portafolio integrado de soluciones de IBM incluye Consultoría, Servicios, aplicaciones de analítica avanzada, infraestructura y oferta de soluciones como: entrega, servicio y soporte, el autoservicio y manejo de casos.

Comprar: ampliar la vista para las adquisiciones

Incluso con decenas de centros de fabricación, distribución, minoristas, mayoristas y distribuidores de internet, un fabricante de equipos de oficina mantienen una visibilidad completa de su inventario y los canales de venta. A través de un sistema de pedidos basado en normas de gestión, la empresa puede predecir el inventario, gestionar la demanda, coordinar la distribución y el abastecimiento a través de su red de asociados. Como resultado, sus clientes disfrutan de una tasa de cumplimiento de orden de casi 100%.

Mercado: personalizar el mensaje

Una empresa global de servicios financieros utiliza análisis de comportamiento para ofrecer a sus clientes lo que quieren en tiempo real: promociones personalizadas a través de sus medios de comunicación elegidos. El estudio de la manera en que los clientes utilizan internet, las redes sociales, correo electrónico, teléfono, compras online, permite a la empresa proporcionar ofertas instantáneas y seleccionadas que producen alta respuesta, tasas de conversión y de ingreso mayores. Los vendedores están más cerca que nunca de hablar directamente a los clientes sobre los productos y servicios, con una comprensión más completa de cómo interactúan y responden a las marcas.

Venta: ir hacia el cliente

Un minorista ha colocado su marca en cada sitio donde el cliente puede comprar: en los sitios web de asociados, redes sociales, blogs o tiendas móviles. Cualquiera sea el punto de partida – leer críticas de un amigo en Facebook sobre productos, navegar por sitios de un asociado o ver un catálogo en el Smartphone – el cliente encuentra ofertas consistentes. No se trata sólo de vender a los consumidores, las empresas con modelos B2B pueden personalizar sus catálogos y ofertas, para adaptarlas a sus clientes.

Servicio: ganar a través del seguimiento

Un proveedor de telecomunicaciones regional aplica modelos de predicción y análisis para ofrecer un mejor servicio y retener a sus clientes. A través del uso de modelos avanzados de análisis de datos, se anota mensualmente la propensión a cambiar de proveedor. Esta información da a los Gerentes de Servicio la oportunidad de ponerse en contacto con los clientes de forma proactiva y resolver proactivamente cualquier problema antes que el usuario se pase a la competencia.