Claves del marketing online B2B

Las plataformas de sociabilidad online no son una herramienta de comunicación exclusiva para el público masivo, también pueden ser un efectivo canal de interacción entre empresas, es decir que permiten enriquecer la red de relaciones Business-to-Business (B2B). Sin embargo, tal como afirma la CEO de Intuic, Silvina Moschini: “Las reglas del mercadeo dirigido a empresas son diferentes a las del marketing orientado al público masivo”. Por eso, a continuación Moschini se ocupa de develar los secretos que debemos conocer para optimizar estrategias de posicionamiento en relaciones B2B.

Las reglas del mercadeo dirigido a empresas son diferentes a las del marketing orientado al público masivo. Cuáles son los secretos para optimizar las estrategias de posicionamiento dirigidas a negocios.

Al hablar de marketing online se suele hacer hincapié en el volumen de usuarios y gran capacidad de alcance de las herramientas web. Es común caer en el error de creer que plataformas como las redes sociales sólo son útiles para la difusión de productos y servicios orientados a un consumo masivo. Aun así, el mundo digital también puede ser de mucha utilidad para el desarrollo de estrategias de marketing B2B, o sea, para llevar adelante acciones que se orientan a optimizar las relaciones comerciales entre empresas.

Sin lugar a dudas el B2B implica un universo de referencia más pequeño y con intereses mucho más específicos que los del público masivo. Este contexto requiere reglas particulares a la hora de desarrollar estrategias de posicionamiento, visibilidad y publicidad. Algunos recursos que son habituales en el mercadeo B2C, como el humor, son más difíciles de aplicar en el ámbito del B2B. Ser formales, directos, utilizar mensajes cortos y directos, y conocer al cliente con muchísima profundidad son algunas de las premisas habituales del sector.

Las relaciones B2B deben pensarse a largo plazo

El vínculo comercial entre una empresa y un consumidor final no necesariamente se sostiene a lo largo del tiempo, ni implica un contacto habitual. Es cierto que los negocios hacen todo lo posible para mantener un intercambio cada vez más cotidiano con sus clientes, y parte de la magia de las redes sociales tiene que ver con eso. Pero puede suceder que una persona compre un producto -una computadora, por ejemplo- y que pasen años antes de que vuelva a ponerse en contacto con la marca. Incluso, puede pasar que el cliente nunca más se comunique con la compañía, y que todo el contacto directo se agote en el momento de compra del producto.

En el caso del B2B, sin embargo, la relación de una empresa con sus proveedores, socios de negocios o clientes empresariales puede mantenerse durante años. Por eso, es esencial cultivar una relación que vaya más allá del mero vínculo comercial, y manejar la comunicación con especial cuidado. En ocasiones es preferible priorizar un vínculo de años antes que hacer un negocio que sólo apunte al corto plazo y pueda dañar la relación con una empresa de confianza.

Es prioritario además dirigirse a las empresas solamente cuando haya algo relevante para decir. Muchas veces, los negocios a los que van destinados los mensajes ya se conocen de antemano, y si bien también se puede buscar la llegada a nuevos clientes o proveedores,  en el B2B no todo es visibilidad, sino que la clave está en intentar ofrecer lo que el otro necesita en el momento exacto.

Se busca llegar a un público concreto, no masivo

Quienes trabajan en marketing B2B generalmente conocen a sus clientes, incluso por nombre y apellido. Eso hay que aprovecharlo. Si es posible, las comunicaciones deben enviarse a un destinatario concreto y no a múltiples destinatarios anónimos, personalizando el contenido de acuerdo al receptor. El contenido debe ser muy cuidado y los mensajes personales.

Si estamos hablando de una audiencia un poco más grande y no se conoce a todos los potenciales clientes, igualmente se puede llegar a un público concreto. Si se colocan anuncios publicitarios, se puede hacer en webs de medios orientados a B2B. Su audiencia es limitada, pero es específica, y eso es lo que se busca: llegar al destinatario correcto, no a una multitud.

También es bueno tener en cuenta motores de búsqueda específicos, comunes en el B2B, como Masterseek o SourceTool además de Google. Esto se aplica tanto para mejorar el posicionamiento y elegir palabras clave como para colocar anuncios.

Las redes sociales son útiles, pero con un objetivo diferente

Los social media pueden servir para crear comunidad y afianzar relaciones, algo que es clave en el B2B. También se puede identificar a posibles clientes mediante ellas, y estar atentos a lo que sucede en el mercado. La red social de los negocios por excelencia es LinkedIn. Su primera ventaja es que los usuarios están allí para hacer negocios y no para entretenerse, por lo que tienen su atención puesta en el trabajo. Las características de sus usuarios compensan la inferioridad numérica que pueda tener con respecto a otras redes. Sin embargo, eso no significa que plataformas como Youtube, Facebook y Twitter no puedan aplicarse al B2B, fundamentalmente para ganar visibilidad y  atraer a otras empresas compartiendo contenido que pueda ser útil para ellas.

El mercadeo aplicado al B2B tiene sus puntos en común y sus diferencias con el marketing destinado a audiencias masivas. En ambos casos, sin embargo, la prioridad es pensar en el destinatario, estudiar sus formas de comportamiento y necesidades, y ofrecer contenido valioso en función de ese análisis.