Por qué el Big Data implica grandes oportunidades para el e-mail marketing

El CEO de emBlue, Daniel Soldan, devela las razones por las cuales los datos son los que hacen que los programas de marketing sean exitosos.

Por Daniel Soldan

Más de la mitad de las 800 empresas que forman parte de la lista Fortune 1000, afirmaron que confían en la experiencia que sus clientes han tenido en el pasado con la marca para crear y optimizar sus campañas de marketing en el presente, según un estudio realizado recientemente por CEB. Para realizar esta tarea, es imprescindible enfocarse en la recopilación y el análisis de los datos, ya que ellos entregan la información precisa para tomar luego las decisiones de negocio apropiadas. Sin embargo, aún son muchas las organizaciones que se basan en la intuición, y no en los datos.

¿En que se traduce, entonces, utilizar soluciones de Big Data en e-mail marketing? En que estas soluciones recopilan y analizan el comportamiento de los usuarios, por ende, permiten que las empresas puedan llegar a sus contactos de una manera mucho más eficiente en la actualidad que en el pasado, enviándoles información que a los destinarios les parece relevante y oportuna. Por ejemplo, pueden enviar piezas sobre productos que le interesa a determinado usuario, y promociones a los fanáticos de comprar ofertas, y así sucesivamente. Por ejemplo, la firma norteamericana  Ascena Retail Group demostró que, tras contemplar “lo que dicen” los datos de sus subscriptores para implementar una campaña de e-mail marketing logró aumentar en más de un 70%  las tasas de apertura únicas e incrementó la tasa de conversión en un 225%, entre otros resultados también positivos.

En definitiva, los datos acerca de cómo el cliente interactúa con nuestra marca son oro en polvo que nos permiten optimizar las campañas de e-mail marketing. Además, lo interesante es que para esto no hace falta invertir cifras siderales en soluciones de Big Data, sino que tales características están embebidas en nuestra nueva plataforma de e-mail marketing que, basada en la Nube, cuenta con funcionalidades para poder identificar a cada contacto, y cómo éste interactúa con nuestra empresa. Esto nos permite crear campañas más personalizadas que aumentan las chances de éxito de nuestro negocio.

4 principales tipos de datos del cliente

Los cuatro tipos de datos que más le deberían interesar a una empresa, antes de enviar un correo electrónico son los siguientes:

Interacción con el e-mail: Este dato es clave porque nos indica si el cliente ha hecho clic en el correo electrónico, y de ahí se desprende la tasa de apertura, qué enlace le interesó más, el nivel de conversión, y todo tipo de métricas relacionadas.

Interacción Web: El hecho de poder ver cómo es el acceso de los visitantes al website permite comprender a fondo cómo el cliente está navegando por la página web, y que tipo de información le interesa más para diseñar las campañas de mailing en base a esta información.

Datos de compras anteriores: Esta información puede servir para predecir el próximo movimiento de un consumidor. Al observar lo que ha abonado durante el proceso de compra, o lo que compró hace un tiempo (y ahora está utilizando), es posible personalizar  campañas de correo electrónico para sugerir un siguiente paso personalizado. Por ejemplo,  si el cliente acaba de comprar un nuevo teléfono móvil, se le pueden enviar ofertas con protectores de celulares, carcasas, cargadores de baterías y afines.  De esta manera, el e-mail ayuda a dirigir la próxima compra.

Perfil: Los datos de los perfiles de usuario tales como la ubicación, la edad y el género pueden no ser tan fiables como aquellos que surgen de las interacciones web o la interacción con el e-mail, pero no deja de ser valioso para tener una idea del tipo de destinatario.

Después de la identificación de cuáles van a ser los datos más relevantes para determinar la próxima campaña de e-mail marketing, el siguiente paso consiste en definir cuáles serán los segmentos sobre la base de los datos recogidos. Se supone que los consumidores de cada segmento tendrán un comportamiento similar ante la recepción de un email.

A pesar del valor de los datos como tales, es preciso aclarar que éstos tienen  una vida útil limitada. Por eso, las empresas deben trabajar constantemente en su actualización. Por otra parte,  es crucial trabajar con una plataforma de prueba sencilla pero completa, de tal modo que el contenido se dispare en óptimas condiciones y pueda ser visualizado de manera correcta en cualquier tipo de dispositivo.

Adicionalmente es fundamental contar con una solución que permita integrar los datos obtenidos con facilidad, y que posibilite visualizarlos rápidamente a través de distintos sistemas, por ejemplo, el ranking o valoración de cada usuario en función del nivel de interacción con nuestra marca.

El Big Data representa grandes oportunidades para el e-mail marketing  ya que, en pocas palabras, permite establecer una conexión personal con un consumidor actual o potencial  para lograr que éste sea leal a la marca.

Además, no hay que olvidar la regla del e-mail marketing 40/40/20: 40% del éxito de un envío depende de enviar el mensaje correcto a la persona adecuada (esto depende de los datos); el 40% del éxito está en entregar un mensaje en el momento adecuado (esto también depende de los datos). El restante 20% depende de la forma en que se entrega el mensaje.

En conclusión, es preciso recordar que los datos, y no la intuición, son los que hacen que los programas de marketing sean exitosos dado que posibilitan tomar decisiones en base a información concreta.