6 tendencias de marketing digital para 2016

*Por Patrizio Zanatta (Foto) – Desde las alianzas de editores publicitarios hasta el impulso de la publicidad en video, estas 6 tendencias de marketing digital sacudirán la industria latinoamericana en 2016.

Impulso de la publicidad en video: La publicidad en video digital tiene el poder de educar, entretener e inspirar, pero su mayor fortaleza es el nivel de participación que genera entre los consumidores, especialmente cuando se la compara con cualquier otro medio de comunicación. A diferencia de la TV, el video tiene la ventaja de permitir que los consumidores compren en el momento.

Dada la enorme cantidad de contenido de video que se puede encontrar en Internet, la publicidad en video digital se está desarrollando más rápidamente que cualquier otro formato, como lo destaca el informe de Business Insider. De hecho, se espera que las ganancias muestren una tasa de crecimiento anual del 66,7 % en Argentina y del 23,8 % en México en los próximos cinco años, según se detalla en un informe de Statista. 

Expansión global de las cooperativas de editores publicitarios: Las cooperativas de editores publicitarios se tornan cada vez más populares en Europa. Pero en 2016 la tendencia se volverá realmente global, y ya hemos observado los inicios de esto con el lanzamiento de KPEX en Nueva Zelanda y RPA Media Place en Argentina en la plataforma de Rubicon Project en la segunda mitad del año.

Las cooperativas permiten que los editores publicitarios se reúnan para agrupar y empaquetar datos propios junto con su inventario y ofrecer así a los anunciantes acceso a audiencias muy específicas, de compra programática, a escala. Dado que los gigantes digitales de búsqueda y redes sociales siguen dominando las ganancias de la publicidad digital, las alianzas de este tipo se tornarán cada vez más populares entre los editores publicitarios.

¿Llegan los medios de comunicación completamente automatizados? Los datos y la tecnología están evolucionando a un ritmo tal que los próximos 5 años serán testigo de más cambios que en los últimos 50 años. América Latina ha tenido una penetración programática promedio del 21 % en 2015. Según un informe de Magna Global, en 2019, esta penetración aumentará al 40 %.

Este cambio gira en torno a la forma en que comprendemos a los consumidores y la manera en que planificamos y compramos medios de comunicación en nombre de los anunciantes. Simplemente, se trata de automatizarse, eliminar el esfuerzo manual y sobrecargar la eficiencia de las comunicaciones de marketing.

No pasará mucho hasta que surjan plataformas unificadas que puedan conectar a los compradores de medios de comunicación de América Latina con todos los tipos de medios de comunicación disponibles. El 2016 será el año en que empiecen a surgir los primeros signos de este utópico ideal.

La programática se une al desarrollo de marca: La programática claramente está afectando a todos los operadores de la industria, desde las agencias, pasando por los editores publicitarios hasta las marcas. El suministro de formatos de alto impacto como skins, roadblocks y takeovers de página completa a través del canal Real-Time Bidding abre la puerta para que el presupuesto de marca siga el camino ya marcado por los promotores del desempeño.

Al utilizar los datos para respaldar la intuición creativa, el desarrollo de marca y la tecnología no solo pueden coexistir sino que empujan los límites de la publicidad a nuevos terrenos. Podemos esperar que el 2016 sea un año definitorio para este proceso en la industria de América Latina.

El fin de la catarata de editores publicitarios: En el mundo de la publicidad, el proceso de comercialización programática del inventario publicitario generalmente se apega a la estructura de “catarata” clásica, en la cual los editores publicitarios ofrecen en forma secuencial su inventario a través de varios canales de ventas, a partir del más valioso y descendiendo por la cadena si el comprador no se muestra interesado.

Pero existe un modelo alternativo que ayuda a los editores publicitarios a obtener más ganancia de su inventario. La subasta de encabezados, también conocida como subasta adelantada o presubasta, es una técnica que requiere que los editores publicitarios inserten código en el encabezado de sus páginas, lo que permite que el inventario se ofrezca en múltiples intercambios publicitarios en forma simultánea antes de llamar a sus servidores publicitarios.

Hasta la fecha, los problemas técnicos han hecho que esta tendencia sea más lenta, sin pasar por alto el impacto que el código complejo tiene en los tiempos de carga de las páginas. Pero estos impedimentos tecnológicos se están resolviendo rápidamente y el 2016 será el año en que se haga realidad el sueño de una subasta unificada efectiva, en la que las fuentes de demanda compitan codo con codo.

La madurez de la publicidad programática garantizada: La publicidad programática garantizada ha comenzado a ganar impulso y será una de las principales tendencias en América Latina en 2016.

Estas soluciones permiten que los compradores y los editores publicitarios de América Latina de cualquier tamaño y forma automaticen sus procesos de venta directa dentro de intercambios privados, dejando atrás el anticuado proceso manual de planificación y compra. No es nueva, pero de a poco se está convirtiendo en estándar.  

*Zanatta es DG de Rubicon Project en América Latina.