Cada vez más el comprador decide en la caja

Se acentúa la tendencia a decidir qué comprar al aproximarse a la caja registradora del negocio. “El punto de venta es donde el comprador toma la mayoría de las decisiones de compra”, señaló el director de In-Store Media Argentina, Gabriel Diorio, durante su charla en la 18° Expo Capasu 2016 (La Cámara Paraguaya de Supermercados), que se realizó en la ciudad de Asunción, Paraguay, donde entre otros temas se destacó la importancia del punto de venta en el momento de la decisión de compra en las tiendas.

“Si bien la situación económica, política y social en la que viven los compradores, se expresa en sus hábitos de compra, y esto varía según cada país, el punto de venta cobra relevancia como medio de comunicación”, expresó Gabriel Diorio (foto), en la ciudad de Asunción (Paraguay), en la edición 18°de la Expo Capasu 2016, donde destacados especialistas y profesionales del marketing, debatieron sobre las tendencias del shopper marketing y las nuevas estrategias de mercadeo en el punto de venta.

Con la intención de aportar conocimientos y nuevas experiencias sobre la comunicación en el punto de venta, y para ayudar a proveedores y supermercadistas a mejorar sus ofertas para los consumidores, el director de la agencia de shopper marketing para Argentina, dio a conocer un estudio realizado por iSM con la agencia de investigación IPSOS, que demuestra que el 82% de las decisiones de compra son realizadas en la góndola. “El número de marcas interesadas en comunicar en el punto de venta a través de nuestros soportes aumentó en forma exponencial, lo que muestra que año tras año la comunicación en los hipermercados, supermercados y tiendas de cercanía pasó de ser una acción adicional a transformarse en una estrategia clave del plan de mercadeo y comunicación de las marcas”, comentó Diorio.

“Comprender las dinámicas de compra en los hogares, los cambios de hábitos en los consumidores-compradores, y el importante papel de la comunicación en el punto de venta, forma parte de la cotidianeidad de los supermercadistas, proveedores y marcas, que constantemente buscan ser creativos para captar la atención del comprador e influir de forma directa en su decisión final de compra”, agrega.

“¿Cómo creemos que es el proceso de compra?”, fue una de las preguntas disparadoras de la exposición de Diorio. “El punto de venta sigue siendo el lugar clave y las marcas lo saben. Ahora bien, un estudio de IPSOS sobre “El shopper (comprador) latino”, donde se comparó las diferentes dinámicas de compra del shopper en tres países -Argentina, Chile y México-, dio como resultado que “las formas y hábitos varían de acuerdo a cada país y contexto: En Argentina el shopper compara, busca precios, ahorra y cuida su bolsillo siendo desleal al punto de venta, en Chile y México el shopper tiene mayor margen en su presupuesto de compra, consulta por Internet y es más fiel a su lugar de compra. El shopper argentino está en permanente estado de alerta por la crisis económica que está viviendo, por lo que ir al supermercado se convierte en una misión que requiere cautela, al contrario que para el shopper mexicano y chileno, que ir al super representa una actividad de esparcimiento, explicó Diorio. “Teniendo en cuenta la realidad económica de cada país, es entendible que el shopper argentino se incline por las segundas marcas y cuente con un rango de marcas más amplio en el momento de decidir su compra, a diferencia del shopper chileno y mexicano que apenas empieza a incluir segundas marcas en su carrito y tiende a realizar compras de productos saludables aunque sean más caros”.

El comprador va modificando sus hábitos y esto va más allá de su contexto socio-cultural y realidad económica, es un fenómeno que se advierte en todo el mundo y que lleva a los retailers y marcas a adaptar sus estrategias comunicacionales a dichos cambios. Diorio dedicó unos minutos de su presentación para hablar del ‘Shopper omnicanal del futuro’. “La comunicación omnicanal se da a través de distintos canales mediante mensajes homogéneos y personalizados”, definió el especialista. Y agregó: “Hay una extensión de la tienda física a la tienda online y mobile. El shopper está cambiando y evolucionando, y es en este punto donde las marcas, los medios y los retailers deben adaptarse a éste nuevo shopper que ya está entre nosotros”.

Tanto el congreso como la Expo Capasu 2016, nuclea a supermercadistas nacionales y extranjeros, comerciantes afines a las actividades del sector, autoservicios, almacenes, mayoristas, gastronomía, panificados, perfumerías, bazares, entre otros.