Cumbre del retail argentino en plena conmoción de los mercados

Organizado por Retail Publishing se realizó el 16º Encuentro Nacional Retailer, el mayor foro de capacitación gerencial del sector, que contó con un salón auditorio que alojó a más de 1.000 personas de manera permanente. Grandes conferencias, destacadas exposiciones, primicias y novedades se ofrecieron en el marco del 16º. Encuentro Nacional Retailer realizado en el Hilton Hotel.

En esta nueva edición participaron importantes figuras como Gustavo Lopetegui –secretario de Coordinación de Políticas Públicas, Jefatura de Gabinete de Gobierno-; Guillermo Oliveto –presidente Consultora W-; Sebastián Miranda –CEO Farmacity-; Mariano Glas –gerente de Supermercados Cooperativa Obrera-; Osvaldo Del Rio –director Scentia-; Nicolás Braun –director de mercaderías La Anónima-; Andrés Suárez –socio PwC-; Pablo Beramendi –director general Google-; Gustavo Domínguez –director general Campari Sudamérica-; Carlos Altieri –líder de Soluciones para Mercados Emergentes de Latinoamérica Nielsen-; Antonio Coto Gutiérrez –presidente DIA Argentina y director ejecutivo de Latam y Partnerships- Manuel Sánchez Gómez –CEO Frávega-; el doctor Daniel López Rosetti –quien disertó sobre medicina y estrés-; y Juan Pablo Varsky –periodista-.

A continuación, un resumen de las principales exposiciones:

La primera exposición estuvo a cargo del Gustavo Lopetegui, secretario de Coordinación de Políticas Públicas, quien no se mostró exento al panorama económico actual con el pedido del gobierno al FMI. “Aprendimos en los últimos años y por eso decidimos cambiar. Decidimos afrontar nuestros problemas en vez de ocultarlos para así solucionarlos. El mundo nos sigue ofreciendo un panorama para seguir teniendo oportunidades. Tenemos que ser entusiastas. Aprovecharlo es que cada uno tome la responsabilidad que le toca: la de nuestro gobierno es la de tener un sistema económico que resista a las crisis. El recurrir al FMI es una alternativa provisoria para seguir creciendo”, declaró.

Guillermo Oliveto hizo alusión a cuatro grandes disrupciones de la economía en la era Macri: “Tarifas, ‘hay y habrá que pagar lo que durante 12 años fue gratis’; crédito, ‘el sueño de la casa propia es posible’; lógica temporal, ‘del corto al largo plazo, del puro consumo al consumo más ahorro’; y velocidad, ‘del vértigo a la sustentabilidad = gradualismo”. Entonces, ¿qué hacemos en ese contexto?, “hay herramientas claves para las empresas y el modelo de gestión se requiere en ‘la nueva normalidad’: precio, portafolio, que es ver dónde estás dentro de los estratos ya que es un mercado cambiante; precisión, mirar los sectores, las marcas y los calibres; proacción, porque es un mercado que no viene solo, hay que ir a buscarlo” y cerró: “En estos caminos de los 4P (precio, portafolio, precisión y proacción) la gente necesita que los comprendan, que los entiendan, que les den tranquilidad, y que se los pueda inspirar y dar valores; algo que a los argentinos nos hace falta”.

A continuación, Sebastián Miranda –CEO Farmacity-; reflexionó: “Creo que el retail tiene que evolucionar de una manera transaccional, más personalizada desde la demanda. En segundo lugar, hay que integrar todo el desarrollo tecnológico sin perder la humanidad de los puntos con nuestros clientes que están ligados a los colaboradores; y, por último, no podemos abordar cambios tecnológicos si no realizamos los cambios institucionales, para tener más horizontalidad y más capacidad de innovación”.

Luego fue el turno de Osvaldo Del Rio, de Scentia, quien comentó: “tendremos que convivir con la inflación en 2018 y 2019, referencias de precios en movimiento y ofertas agresivas versus precios bajos regulares”, con respecto al smart choice. “Hablamos acá de un cliente que hoy piensa su compra, que busca la gratificación al mejor costo posible, por eso hablamos de precios referencias (3×2, 80% descuentos o variantes con tarjeta de crédito); el valor del dinero, como el six pack de cervezas; los sistemas de recompensas, los que proponen los mismos retailers u otros que acceden con tarjetas especiales; y finalmente los precios ganadores, como los precios cuidados que colaboran mucho con los consumidores, como también las cadenas que congelaron precios, lo que empieza a generar un concepto de precio”, añadió.

A continuación y en total sintonía con Guillermo Oliveto –quien disertó en el primer tramo de la jornada-, Nicolás Braun (La Anónima) sostuvo que el cliente en modo austero es más inteligente y selectivo al momento de comprar, como también abierto a los canales mayoristas, compras de proximidad y marcas propias. “Tomando la estructura del mercado de consumo masivo en el segundo semestre de 2017 yo digo que está hiperdemocratizado nuestro negocio. Es por eso que hablamos de la informalidad y las ventajas que poseen”. Braun tomó como ejemplo los dichos de la Cámara de Comercio, que sostienen que ‘un comerciante totalmente informal puede vender a precios 30,53% inferiores para obtener la misma rentabilidad que el comerciante formal, suponiendo igual costo de compra’. Luego dejó en claro que uno de los principales problemas que poseen los retailers es el competir con el comercio ilegal. Sobre la misma línea, Braun abrió el abanico y comentó que “otra de las cosas que marcan la informalidad es el mercado de la carne. La cadena de valor bovina tiene un alto nivel de informalidad, generando un nivel de evasión del 50%: 3 de cada 4 kilos de carne son vendidos con algún grado de informalidad; 1 de cada 3 pesos no son facturados en la cadena de valor; y el 50% de los impuestos de la cadena de valor son evadidos”.

Posteriormente, Andrés Suárez, socio de PwC, fue uno de los encargados de abrir el camino hacia el mercado que se viene. Las características que se necesitan para lograr una estrategia exitosa es tener un compromiso con la identidad: capacidad diferenciales y coherencia; convertir esa estrategia en su ADN y desarrollar sus capacidades; crear su propia cultura y tenerla como principal activo, con el valor de lo colectivo; diseñar su futuro; concentrarse en lo que mejor hace, conociendo a su cliente; y ahorrar para invertir: redefinir estrategia con presupuesto explicó el ejecutivo. Pero más allá de estos pilares mencionados, existen otros factores para incorporar y así obtener una estrategia exitosa. Según relató Andrés Suárez, ellos son: “Desarrollar/fomentar una cultura hacia el cambio, una cultura de adhesión del cambio como una variable dentro del negocio para fomentar el negocio; toda esta evolución de los últimos tiempos la tecnología y su impacto en tiempo de negocio abrió las cabezas para ampliar la base de capital a formas no tradicionales; y mejorar su coeficiente digital”.

Pablo Beramendi, director general de Google habló sobre el uso de Internet en los hábitos de compra: “El 75% de los argentinos se conecta a Internet y más del 73% usa Smartphone. El 71% de los argentinos que compraron algún producto de retail investigaron antes ese producto de forma online. Esto varía en categoría cuando vamos a electrónica, pero son muy superiores al 50% en la mayoría”. Dijo que “Otros datos importantes es que el 91% consideran que su compra final fue influenciada por dicha investigación; el 68% acude a buscadores como el primer lugar para obtener información; 1 de cada 3 utilizó un Smartphone para tomar la decisión final y el 70% considera interesante tener un asistente digital que lo ayude a hacer compras, monitorear precios y/o pedir comida a domicilio; todo ello tiene que ver con los argentinos que investigan online para comprar algún producto de retail”.

Por su parte, Gustavo Domínguez, director general de Campari Sudamérica indicó “La economía globaliza y genera impacto local como nunca antes; las tendencias se generan y desaparecen con velocidad inusitada, la disrupción tecnológica se convierte en regla; los consumidores no son la excepción, son casi agnósticos, hay un sector de la población que se asemeja en todo el mundo y las empresas industriales de consumos masivos no podemos responder con la misma velocidad.”

Carlos Altieri, líder de soluciones para mercados emergentes de Latinoamérica Nielsen, planteó ¿qué esperar para este 2018?, a lo que respondió: “Hubo un buen verano para bebidas y cervezas si tomamos el Carnaval de febrero y la Pascua que tuvo lugar en marzo-abril. La dinámica subyacente no cambia, el consumo es esperable que muestre las dinámicas del 2017, siendo a lo sumo leventemente positivos”. ¿Cómo y qué iniciativas activar? el eCommerce, subrayó. “Las ventas de eCommerce total en el país fueron de $1.594.093.395 y esto implica que van en aumento. Este canal está concentrado en el Non Food y el shopper se muestra más dispuesto a pagar más por conveniencia”, comentó. De esta manera, el shopper se vuelve un eslabón fundamental en este cambio, ya que maximiza su dinero y cambia por marcas más económicas, provocando una “evolución de consumo y facturación de las principales cinco categorías de cada familia”; además de elegir marcas propias, las cuales “crecieron más de 5% durante el 2017”, según datos arrojados por Nielsen.

Por su parte, el presidente DIA Argentina y director ejecutivo de Latam y Partnerships, Antonio Coto Gutiérrez sostuvo: “El retail es un negocio de crecimiento. Es literal el crecer o morir, ya que si un avión deja de tener velocidad podrá sobrevolar un rato…, después se cae”, expresó el directivo y agregó: “Hay que estar cerca del cliente, no hay otra alternativa. Esto es fácil decirlo, pero no es fácil hacerlo. La primera tentación, algo que tenemos que dejar de lado, es la competencia, ver lo que el otro está haciendo y eso yo creo que es un error. Lo que a mí me asusta son los disruptores, los nuevos competidores”. A modo de conclusión, Antonio Coto Gutiérrez cerró: “Al consumidor hay que retenerlo pero no siempre darles lo que quieren, porque no saben pedir. La idea no es darles a ellos la responsabilidad, sino que los empresarios tenemos que saber entender qué quiere el consumidor y hacerle una propuesta que les quede bien”.

Por otro lado, Manuel Sánchez Gómez, CEO de Frávega, apuntó las claves para trabajar en la era digital. “En primer lugar al crecimiento del eCommerce que es muy relevante para la venta de bienes; año a año superamos nuestras expectativas en este canal. “El eCommere es un canal por sí mismo y tiene su lógica, a veces creemos que es un competidor, pero a veces nos da una sinergia importante”. Para finalizar el ejecutivo sostuvo: “Les voy a decir tres cosas que considero relevantes a la hora de encarar desafíos: en primer lugar, tiene que tener como referencia su punto de partida, no hay que copiar al otro, sino tomar cosas, porque para jugar en este juego tiene que tener claro lo que serán sus fortalezas; en segundo, hay que invertir mucho para lograr cosas, si no estás dispuesto a invertir no se puede generar rentabilidad, ¿Dónde? en tecnología y logística; y tercero, aun cuando sepas donde va el mundo, conozcas tu estrategia o estés invirtiendo, hay que tener la capacidad de dedicarle tiempo a las organizaciones para mejorar la cultura y lograr la capacidad de implementación de nuevas alternativas”.

Para finalizar la ronda de expositores, el doctor Daniel López Roseti y Juan Pablo Varsky hablaron de medicina y estrés y “¿Cómo somos los Argentinos en el Mundial? para descontracturar y dar un cierre a una jornada repleta de información.

Simultáneamente al auditorio central, hubo un segundo auditorio donde se realizó “Digital Commerce”, y en el que distintos especialistas desarrollaron las implicancias de la tecnología en los negocios. En esta oportunidad estuvieron sobre el escenario: Marcos Pueyrredón -Global VP Hispanic Market VTEX y presidente eCommerce Institute-; Sergio Grinbaum -CEO de Think Thanks-; Franco Amorosi -gerente de Desarrollo de Negocios de Google Argentina-; Hernán Litvac –confundador ICOMMKT-; María Pilar Ronchino –Leard-Consumer Goods de Mercado Libre-; Pablo Alejandro Putrueli –confundador y CEO de TIARG-; y Max Ruiz –Enterprise Sales Manager Southern Cone Latam de Magento Commerce-.

PREMIO ANUAL RETAILER (PAR 2018)

Como todos los años, el evento del retail entregó sus Premios Anual Retailer (PAR) a la trayectoria. En esta oportunidad Mariano D’Anna –presidente de Retail Publishing- y Pablo Panzitta –director de Retail Publishing- le hicieron entrega del galardón a Rubén Calónico, gerente general de GS1 Argentina; y también para Pablo Tomé, quien cuenta con 30 años en la industria, de los cuales 20 fueron en el mayorista Makro –compañía que dejó hace unas semanas-; respectivamente.

Rubén Calónico expresó su agradecimiento “por este reconocimiento que me honra, me conmueve y me emociona. Le agradezco a todos mis amigos reunidos durante estos años de consumo masivo y retail”. En el cierre del momento emotivo, el integrante de GS1 Argentina expresó: “Si volviera a nacer volvería a crecer acá porque me motivan a seguir creciendo y hacer los mayores esfuerzos para hacer grandes negocios y mejores amistades”.

En tanto, Pablo Tomé comentó: “Muchas gracias a todos por acompañarme, este es un momento de celebración. A mis compañeros de Makro, a quienes estuvieron conmigo durante mi carrera y en especial a mi familia que estuvo siempre apoyándome“. Y envuelto en aplausos agregó: “Las empresas y organizaciones son el reflejo de las conductas de sus líderes, así que espero haber estado a la altura”. De esta manera se coronó uno de los grandes momentos de la tarde, de esos que quedarán en la historia del mercado.