La sutil clave del branded content

En blog.portinos.com tratamos de reflejar cómo las innovaciones cruzan todas nuestras actividades y la modifican muchas bien y otras no tanto, pero es la realidad. Y como periodistas y compartiendo el espacio de una agencia de marketing digital, nos apasionan temas como los que el IAB e Interact trataron en esta IAB Now 2019. Al encuentro en el DOT Baires Shopping asistimos tres miembros de Portinos: Maga Escudero, Herni Gil y Epifanio Blanco y estas son nuestras miradas:

Por Hernán -Herni- Gil*

La sutil clave del Branded Content

Cerca de las 12 arrancó Santiago Arieu, subgerente comercial de Clarin, quien dedicó su tiempo en escena para presentar en sociedad Brand Studio, la solución de Branded Content del grupo.

El branded content es una solución comercial que los grandes diarios del mundo incorporaron hace un tiempo, o mejor dicho, que decidieron formalizar y darle un entorno más organizado a una pràctica que existió desde siempre.

Consiste en un servicio en el que el medio en cuestion crea una nota “de color” que instaura ciertos temas en la opinión pública para que un anunciante (el sponsor de ese branded content) se vea beneficiado comercialmente.

El caso testigo que presentó Santiago fue el de Farmacity, quien contrató el servicio para que los periodistas de Clarín hablen de los posibles regalos para tu pareja durante la época de San Valentín haciendo especial énfasis en los perfumes masculinos. Esta pieza se publicó en el cuerpo del diario días antes del 14 de febrero y ayudó a disparar las ventas de la cadena.

La característica clave del branded content pasa por la sutileza, pues la pieza en si no està identificada como publicidad, sino como contenido, de hecho no está redactada por un publicitario, sino por un periodista.

Otro tema a tener en cuenta es que no tiene tanta efectividad si se realiza de manera aislada, tiene que ser una pieza que potencie una campaña, es decir, debe ir siempre acompañada por un agresivo bombardeo de ads orientados a la misma audiencia con la oferta del producto que se buscó posicionar.

Personalmente me quedan algunas dudas sobre cómo este tipo de contenido afecta a la cada vez más cuestionada credibilidad de los medios y a cuál es el valor que una agencia de publicidad puede ofrecer ante este nuevo formato que parece controlado de cabo a rabo por el mismo medio.

Para cerrar, me gustarìa mencionar que no es un servicio exclusivo de Clarin, sino que Infobae o La Nación a travès de su solución “Content Lab” están siguiendo los mismos pasos, por lo que es muy probable que en el corto tiempo tengamos que hacer mucho más a menudo el ejercicio de preguntarnos si la noticia que estamos leyendo es algo que pasó y es trending por la propia fuerza del evento o si todo es parte de una campaña de promoción… habrá que estar atentos.

Premios + Digital.

Justo antes de almorzar se entregaron los Premios + Digital, donde la gran ganadora fue la campaña de la caja del consentimiento de Tulipan – BBDO, una pieza que mezclaba Craft, Media y Creatividad, la dejo abajo por si aún no la vieron.

De los premios en sí, se puede destacar que TODOS los ganadores fueron piezas que apelaban a algún tipo de mensaje social de parte de la marca, lo que evidencia que hay una clara tendencia hacia ese lado y nos lleva a las clásicas preguntas: ¿tienen las marcas -que al fin y al cabo son empresas cuyo único fin es hacer dinero- autoridad moral para darnos mensajes sociales?, ¿Qué tan real es ese interés de causar un cambio?, ¿Le creen los consumidores?…

Influencers

Después de alimentarnos y perder contra la campeona argentina de ajedrez, tocó la mejor charla del evento, la de Santiago Olivera, el CEO de VMLY&R.

Santiago echó luz sobre un tema que muchos tocan de oído, y los siguientes son los conceptos que saqué en limpio.

¿Qué es un influencer?

Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad general o sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un amplificador de mensajes interesantes para una marca. No necesariamente debe tener millones de seguidores, puede que una cuenta con solo algunos miles de seguidores. Pero que le hable a un nicho puntual tambièn ejerce cierta influencia sobre su audiencia. En este caso se habla de microinfluencers.

Es importante no confundir un influencer con otros términos vinculados a la industria como pueden ser un embajador de marca (una persona famosa contratada a largo plazo para representar a una marca) o un content creator (una persona que crea contenido para redes pero que no necesariamente ejerce influencia).

Influencers, campañas y agencias de publicidad.

Como toda herramienta nueva en el arsenal del MKT aún debe ser sometida a pruebas y tiene un largo recorrido en que se pueden agregar y quitar actores, pero a grandes rasgos podemos definir las principales estrategias y como se relacionan los players de la siguiente manera.

Objetivo de Awareness (dar a conocer la marca)

Apunta a marcas nuevas o que aun no son conocidas en su mercado.
Influencer con mucho alcance, no es tan importante la alineación con el producto o cuanto sepa del tema, la pauta busca dar a conocer la marca masivamente.
La agencia acompaña eligiendo al/los influencers, haciendo análisis del reach, ayudando a construir el mensaje y haciendo los reportes.

Objetivo de Branding (transferir los valores del influencer a la marca)

Apunta a marcas ya reconocidas en su mercado.
No es tan importante el alcance del influencer pero si su credibilidad y legitimidad a la hora de hablar del tema.
La agencia en este caso no es la más indicada para elegir al influencer, generalmente la marca conoce mucho mejor quienes son las personas del ambiente con las que desea tener pauta. La agencia puede construir el mensaje pero con mucha menos participación, ya que el influencer es el que más sabe del tema y puede dar indicaciones clave. Acá el valor agregado de la agencia se ve en el reporting.

Cierre
En general fue un evento con temáticas interesantes y buena elección de expositores, tal vez el punto flaco estuvo en la falta de espacios para hacer networking; las salas estuvieron generalmente abarrotadas y la disposición de stands dificultó el tránsito por los pasillos. Este malestar entre exposición y exposición atentó directamente contra las típicas charlas entre colegas que son tan beneficiosas a la hora de hacer negocios.

* Hernán Gil está a cargo de nuevos negocios, en Portinos Agencia Digital