Se disparan las consultas online, pero las compras van todavía muy rezagadas

La pandemia de COVID-19 y sus consecuentes restricciones a la movilidad dispararon el uso de tecnología para resolver las compras y el aprovisionamiento en hogares. Los consumidores se volcaron hacia el comercio electrónico y en segmentos esenciales, como el de productos de almacén, se notaron crecimientos notables, en especial en aquellos que pueden ayudar a preparar más de un tipo de comida.

“Los datos disponibles a 60 días del inicio del aislamiento social preventivo y obligatorio muestran que los supermercados duplicaron en promedio la cantidad de usuarios que los visitaron. Sin embargo, el tiempo de permanencia promedio no alcanza para la realización de una compra online”, explica Ernesto Kiszkurno, socio de Practia. Según datos recientes de SimilarWeb y de ComScore, la curva de visitas a los supermercados de Argentina durante la cuarentena mostró picos similares a los que se vieron en la última Navidad, con un crecimiento promedio de usuarios únicos de más de 90% respecto a febrero de 2020.

“Según datos de MercadoLibre, en cuarentena, la cantidad de compradores online sólo habría crecido 40%, un dato que contrasta con el incremento de visitas. En este sentido, muchas empresas del sector enfrentan un desafío enorme. Por un lado, tienen importantes déficits en términos de infraestructura para soportar esta suba, por otro no logran una buena experiencia del cliente entre las distintas plataformas, dado que no hay omnicanalidad ni multiexperiencia, sino una superposición de plataformas con problemas de coordinación”, agrega el ejecutivo.

Otro contraste es que, a pesar de que 70% de las personas inicia una búsqueda de productos esenciales a través del teléfono móvil, apenas 7 de cada 10 cadenas de supermercados en el país tienen desarrollada alguna app para mostrar sus propuestas de producto y precio y sólo 6 de ellas permite además iniciar un proceso de compra, sin grandes diferencias funcionales entre la experiencia en la computadora y en el teléfono. ¿El resultado? El tiempo promedio de visita es de seis minutos, a todas luces insuficiente para completar una compra y las grandes cadenas mostraron caídas de ventas superiores al 1% durante el mes de abril frente al mismo mes del año pasado. “La frustración le gana a la experiencia”, afirma el ejecutivo y justifica que las ventas en comercios de barrio sí tuvieran un crecimiento, según datos de la consultora Scentia.

La pandemia trajo otro efecto secundario: la reactivación de proyectos de transformación digital en diversos sectores. El retail no es la excepción. “Muchos contemplan mayores niveles de automatización de procesos, como control de precios en los portales de compra hasta actualización de inventarios por análisis de imágenes o gestión de respuestas a pedidos de clientes a través de canales digitales”, anticipan desde Practia.

En este sentido “trabajar para mejorar la tasa de conversión a ventas rediseñando y midiendo el journey de los clientes, incluyendo los canales físicos además de los digitales será la prioridad de los próximos meses”, agrega.

Todo indica que el nuevo desafío para los distintos actores involucrados en el segmento es ganar la última milla, es decir, quedarse con la relación digital directa con los clientes. Para vencer en esa batalla tendrán que entregar soluciones y una experiencia personalizada a los nuevos consumidores digitales, que no suelen dar dos oportunidades a una misma marca.