¿Por qué creció el Hot Sale en plena crisis?

La crisis del coronavirus es diferente a cualquiera que el mundo haya visto hasta hoy. Países, negocios y organizaciones están enfrentando decisiones complejas y escenarios con niveles de incertidumbre sin precedentes. Aunque todos nos enfoquemos en el corto plazo, es claro que esta crisis dejará huellas en la organización social y económica del futuro, como lo han hecho otras crisis. Por Diego Urfeig, director ejecutivo de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico.

En este sentido, las tendencias sociales relacionadas a cómo trabajamos, cómo aprendemos, cómo usamos tecnología y cómo compramos están mutando rápidamente. Es cierto: muchos de esos cambios ya se venían desarrollando antes de la pandemia, pero estamos evidenciando una aceleración que nos llevará a “la nueva normalidad”. ¿Cómo será la nueva normalidad? Difícil aventurar, pero aquellos que sólo se enfoquen en la reacción de corto plazo serán aventajados por los que miren el largo plazo.

Este Hot Sale llegó en medio de esta crisis. Ya los primeros datos de abril de este año habían evidenciado que el comercio electrónico iba a ser uno de los pocos sectores impulsados por la pandemia en la Argentina: la facturación del canal creció 84% en un mes. Y no estamos solos. Según un informe de eMarketer, en EE.UU mientras el retail tradicional se espera que caiga un 14% en 2020, el eCommerce se estima que crecerá un 18% en el mismo período, alcanzando un 14% del comercio total (y un 20% si se saca combustibles del denominador). En ese país, lo que más empuja son las compras de consumo diario, con un crecimiento de casi un 60% interanual, mientras que artículos para la salud, cosmética y perfumería crecerán un 32%. Otro ejemplo es Alemania: según una encuesta de GlobalWebIndex, el 34% de los usuarios de internet esperan visitar menos las tiendas físicas, 26% cree que comprará más online con envío a domicilio y un 9% planea adoptar la compra online con retiro en tienda.

En Argentina, mientras tanto, esos números son contundentes. Según el Barómetro COVID-19 que realizó Kantar en abril, el 40% de los argentinos piensa incrementar sus compras online a futuro y el 76% va a preferir medios electrónicos de pago. Según datos del sitio oficial de Hot Sale en los primeros dos días del evento, la cantidad de visitantes únicos creció un 45% en relación a los primeros días del evento de 2019, pulverizando todo récord anterior y llegando a más de 4 millones de argentinos. También hay un cambio en su composición: creció sensiblemente los rangos etarios de 18 a 25 años y los mayores a 55 años, a la vez que el Gran Buenos Aires se consolidó como la región de mayor expansión. Según datos difundidos por Google, la búsqueda de “Hot Sale” en su plataforma se multiplicó por 6 y las búsquedas relacionadas al evento más que triplicaron durante el primer día en comparación con otros eventos.

Entonces… ¿Cómo explicamos este cambio de comportamiento del consumidor online durante la mayor crisis económica que hayamos vivido cualquiera de nosotros? Esbozamos estas 5 razones:

La comodidad es la principal razón para la compra online, aquí y en el mundo. Nos estamos acostumbrando a la conveniencia de comprar online.
El riesgo de exposición al coronavirus incentiva el distanciamiento social, y cuanto más conciencia se toma sobre ese riesgo, mayor el incentivo para no ir a los locales físicos y comprar online (para envío a domicilio o retiro en tienda). De largo plazo, estos hábitos reforzarán la compra online.
Mayor oferta y competencia online: a medida que crece el mercado online y el offline se ve afectado, cada vez más jugadores que participan del mercado (en este Hot Sale creció un 40% los participantes), mejorando la variedad y diversidad de productos y servicios ofrecidos de forma digital. A su vez, estos mismos competidores intensificarán sus esfuerzos en mantener a estos nuevos consumidores dentro de sus bases con programas de fidelización, promociones, u otras herramientas.
La mayor demanda online de productos en los últimos meses promovió una mayor capacidad de expedición, distribución y logística (con expansión de los modelos tradicionales y de los last-milers), permitiendo mejorar la experiencia de compra de los consumidores.
Los adultos mayores se incorporan al mercado digital. Mientras que la población de mayor edad reduce su circulación para minimizar la exposición al virus (por cuarentenas obligatorias o auto-administradas), su consumo online ha crecido y se espera que continúe esta tendencia.
Sin lugar a dudas este Hot Sale ha marcado un hito en el comercio electrónico en la Argentina, expresando una modificación de fondo del comportamiento de los consumidores que ha llegado para quedarse. La llamada revolución digital dejó de ser una tendencia y ya está aquí.