La TV sigue ganando en impacto publicitario

Una  nueva investigación publicada por Deloitte destaca una serie de tendencias globales que pueden ayudar a las compañías de tecnología, de medios y de telecomunicaciones (TMT) a desarrollar estrategias de negocio efectivas y a alcanzar un crecimiento a largo plazo. La investigación señala que la televisión sigue siendo el canal de comunicación con mayor impacto publicitario.


Los consumidores alrededor del mundo permanecen muy involucrados con los medios en todas sus formas, aún con la variedad de formatos de medios, recursos y dispositivos, esta participación sigue creciendo. La encuesta “Deloitte Estado de la Democracia Mediática,” muestra que los medios tradicionales como la televisión (TV), la radio, la prensa y las revistas siguen siendo dominantes y la afinidad de los consumidores por ellos sigue siendo alta. Sin embargo es muy probable que las nuevas plataformas de medios de comunicación se conviertan a futuro en la principal fuente de crecimiento de las TMT. Al mismo tiempo, mientras que el papel de la Internet en influenciar el comportamiento del consumidor sigue siendo indiscutible, este nuevo estudio plantea interrogantes acerca de la efectividad de la publicidad en-línea y confirma la influencia creciente de las plataformas de medios sociales. 

• Estos hallazgos son el resultado de la encuesta anual de Deloitte sobre el Estado de la Democracia Mediática, un estudio global sobre las tendencias de los medios y la forma en que los consumidores alrededor del mundo interactúan con los medios, el entretenimiento, la información y la publicidad. Esta encuesta, dirigida por la práctica de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones (TMT) de Deloitte, incluye las respuestas de 12991 consumidores de siete países, entre ellos Brasil, Alemania, Japón, Reino Unido, Estados Unidos, Corea del Sur y la India.
• La televisión continúa siendo la plataforma de medios de mayor importancia, pero la manera en que la gente visualiza ahora el contenido del vídeo está cambiando

Aunque la televisión sigue siendo la plataforma de medios más popular del mundo, los consumidores en la mayoría de los países encuestados dicen que la computadora se ha convertido en un dispositivo de entretenimiento más importante que su televisor. El uso de sitios de intercambio de vídeo está creciendo de forma excepcional, a excepción de Alemania adonde sigue siendo casi nulo. Al mismo tiempo, en los Estados Unidos y Alemania, ver videos en un sitio oficial de programas aumentó más del doble el año pasado. Además, sigue creciendo el consumo de contenido generado por usuarios en todos los ámbitos. Sin embargo, los consumidores encuestados dijeron que encontraban el contenido generado por usuarios mucho menos entretenido en comparación con el reporte anterior, y que su principal atractivo es que era gratis.

Aunque ver programas en directo sigue siendo por mucho más, la forma más popular de ver televisión, esta ha sido suplantada gradualmente por el uso de grabadoras de video digital (DVRs), especialmente en Alemania adonde el consumo de los DVR se ha incrementado a más del doble. De acuerdo a la encuesta, los DVRs se utilizan para alrededor del 25 por ciento de todos los programas que se ven en televisión en los Estados Unidos, el Reino Unido, y Japón. En otros países encuestados, los porcentajes de ver televisión utilizando el DVR todavía es muy bajo con promedios de un solo dígito.

• La publicidad tradicional sigue siendo la más influyente, mientras que la influencia de la publicidad en línea sigue disminuyendo

Según la encuesta, las formas tradicionales de publicidad como la televisión, la radio, y los anuncios impresos siguen siendo los de mayor influencia e impacto sobre los consumidores. La televisión específicamente, sigue siendo la número uno y con un amplio margen. Sin embargo, esta ventaja se está reduciendo al enfrentarse al incremento de la competencia de Internet y otros medios nuevos de publicidad.

Curiosamente el estudio arroja algunas preguntas acerca de la efectividad de la publicidad en línea. Aunque la influencia de anuncios en-línea ocupen el tercer lugar a nivel mundial, esa influencia parece estar disminuyendo y causa mucha molestia en comparación con los anuncios impresos. Hay excepciones como Japón, adonde la publicidad en-línea ocupa la posición número uno, y en Corea, adonde los anuncios en-línea son más efectivos que los anuncios de televisión.

Sin embargo en términos de métodos utilizados para recolectar información de inteligencia del consumidor, el estudio muestra que el consumidor en la mayoría de los países está poco dispuesto a proporcionar información personal para recibir publicidad que mejore los objetivos de sus necesidades, o a que se supervisen las actividades de búsqueda de sitios de la red para el mismo fin. Al referirse a otros métodos tradicionales de publicidad, la influencia de los anuncios de revistas ocupa el segundo lugar a nivel global, pero se mantuvo estable en comparación con la encuesta del año pasado. La encuesta también reveló que los anuncios de periódicos están aumentando ligeramente en influencia, mientras que los anuncios de radio ocupan el quinto lugar, pero es creciente especialmente en los Estados Unidos y en el Reino Unido.

• El uso de los medios sociales sigue en aumento en toda la demografía y son vistos como una alternativa potencial a la publicidad en-línea

Los medios sociales ocupan ya la cuarta posición de preferencia entre las actividades de Internet a nivel global que son más populares, entre las búsquedas, correo electrónico, y noticias, y está aumentando rápidamente entre todos los grupos de edades encuestados.

Según la encuesta, los consumidores en la mayoría de los países dicen que las opiniones y las calificaciones en-línea influencian las decisiones de compra mucho más que cualquier otra forma de publicidad en Internet. “Esto sugiere que los medios sociales, las formas no-tradicionales de publicidad, podrían ser la mejor forma de promover productos y servicios en Internet.”

• La Internet está desafiando ahora a la televisión por el tiempo y la atención del consumidor

Los consumidores a nivel global, calificaron el uso de Internet como su tercer pasatiempo favorito de medios, después de la televisión y la música. Curiosamente, la popularidad de Internet se mantuvo estable en los Estados Unidos pero aumentó considerablemente en todos los otros lugares. Además, el video en-línea está impulsando mucho la demanda por conexiones más rápidas de Internet, y mucha gente dice estar dispuesta a pagar más por obtener una conexión más rápida.

• El mercado de la música está en crecimiento, pero se encuentra cada vez más fragmentado a través de las plataformas

Los consumidores alrededor del mundo calificaron a la música como su segundo medio de preferencia, y su popularidad y consumo están creciendo en cada uno de los países encuestados. Sin embargo, conforme crece el número de plataformas de música, el consumo se está difundiendo de una forma cada vez más fina, lo que significa que el uso individual de plataformas especificas de música está disminuyendo en general, incluso a medida que aumenta el consumo agregado. Por ejemplo, la encuesta muestra que el uso de reproductores de música digital está disminuyendo en el ámbito, aún cuando el consumo de la música digital tiene un crecimiento acelerado. La popularidad del radio también está en crecimiento, teniendo a la radio AM/FM en la posición número uno a nivel global en cuanto a la forma de escuchar música, a los CDs en la posición número 2, a pesar de haber disminuido significativamente en todos los mercados. La adopción del radio digital continúa estando en cifras de un solo dígito.

• Las aplicaciones de datos inalámbricas están impulsando el crecimiento en el sector móvil

Los teléfonos con funciones avanzadas están proliferando, vendiendo en este momento mucho más que las computadoras portátiles, y sus usos se han ampliado para incluir elementos como la búsqueda en-línea, medios sociales, compras de aplicaciones, compras de productos, servicios, entretenimiento y posicionamiento global. El resultado del estudio muestra que hay más personas que tienen planes combinados de voz y datos que planes de solo voz (con excepción de Brasil e India).

Según la encuesta, las características más populares de los teléfonos móviles son las cámaras incorporadas y la mensajería de texto, seguidas por cámaras de video, acceso a Internet, reproductores de música, y el correo electrónico. En algunos casos, los consumidores no utilizan una característica del teléfono, porque sienten que es muy caro o que se puede manejar mejor con otro dispositivo diferente. Sin embargo, en la mayoría de los casos, la principal barrera para el éxito de una aplicación es que el consumidor simplemente no ve la necesidad de usar el mismo.

• Los medios impresos son más populares hoy que nunca, pero los proveedores de contenidos todavía luchan por obtener un pago

En la mayoría de los mercados, la popularidad de los periódicos, impresos o en-línea, se encuentra arriba de forma significativa. Sin embargo cuando se tiene que hacer un pago por el contenido, las suscripciones a periódicos en línea es sustancialmente menor en la mayoría de los mercados como los Estados Unidos, el Reino Unido y Alemania. Globalmente, la lectura de periódicos en formato impreso en realidad aumentó durante el año pasado. No obstante las compañías tradicionales de medios impresos en la mayoría de los países encuestados continúan enfrentando una batalla cuesta arriba para conseguir que los consumidores paguen por el contenido. De acuerdo a la encuesta, la gran mayoría de los encuestados (entre el 77 por ciento y el 89 por ciento) no pagaría por noticias en línea, ya que creen que la calidad de las noticias libres que están en-línea son suficiente. Además, las suscripciones de revistas impresas también se mantienen iguales, a pesar de la preferencia de los consumidores por revistas impresas que sus equivalentes en digital.

• El interés por los juegos electrónicos está aumentando en la mayoría de los mercados

La popularidad de los juegos electrónicos como el pasatiempo “favorito de medios” se mantiene igual en los Estados Unidos, y más abajo en el Reino Unido, pero alto en todos los demás lugares. Globalmente, las computadoras personales (PCs) y las consolas dedicadas a video juegos son plataformas igualmente populares. La mayoría de los jugadores de video todavía juegan por sí mismos contra el juego, mientras que solo la mitad juega con o en contra de otras personas en la misma habitación. Todavía mucho menos juegan con o en contra de otros jugadores en línea.

• Las nuevas plataformas de distribución de cine están ganando terreno

La forma de mayor popularidad para ver las nuevas versiones de películas siguen siendo el disco o la cinta de video, seguido por la televisión por cable o por satélite, mientras que las descargas de películas, junto con el “streaming”(hacer click y obtener) de videos por medio de sitios gratuitos en-línea, han superado el doble en la mayoría de los países. Sin embargo, una cantidad creciente de consumidores están utilizando tanto los discos como las descargas para ver películas, y el uso de servicios de ordenar-películas-por correo ha subido significativamente desde el año pasado.

• La demanda de portabilidad de los medios es una tendencia creciente

Los consumidores alrededor del mundo tienen un deseo fuerte de poder tener la habilidad de mover fácilmente el contenido de una plataforma a otra. Y conforme se expande el número de plataformas de medios, esta demanda va a ser aún más desafiante.

Acerca de la encuesta del Estado de la Democracia Mediática

La cuarta edición del estudio global de Deloitte de tendencias de los medios y el comportamiento del consumidor le fue encargada a la práctica de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones (TMT) de Deloitte y fue dirigida por firmas de investigación independientes a finales del 2009 y a principios del 2010. Los resultados del estudio incluyó datos de 12999 consumidores y siete países incluyendo Brasil, Alemania, Japón, el Reino Unidos y los Estados Unidos, y nuevo para este año, Corea del Sur y la India.

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