5 premisas para una estrategia de e-commerce

Columna de opinión de Alberto Pardo Saleme* (foto).- Antes de plantearse cualquier estrategia de e-commerce, es necesario tener claros los objetivos que una empresa quiere alcanzar con una tienda online.

Dependiendo del tipo de compañía, estos objetivos pueden ser muy diferentes. Por ejemplo, una empresa mayorista tendrá objetivos, demanda, oferta y líneas de negocio muy disímiles a una pyme local que vende productos en forma minorista.

Partiendo de los objetivos de la empresa como base, y más allá de la categoría o industria a la que pertenezca una compañía, podemos establecer 5 consejos generales de mucha utilidad que aplican a quienes desean apostar fuertemente al comercio electrónico:

1- Plantearse el escenario (realista) en el que se encuentra la empresa y los objetivos deseados.
Las “cartas” con las que una empresa actualmente cuenta son importantes. El nivel de desarrollo del sistema de e-commerce que uno posee, la capacidad técnica de implementar mejoras, el nivel de ventas con respecto a la competencia y el presupuesto disponible, conforman el contexto desde donde se plantean las metas realistas que uno quiere alcanzar. Por eso, los objetivos deben contemplar la posición en la que uno se encuentra para proponer una línea de llegada realista.

Por otro lado, estos objetivos deben ser medibles. Saliendo de la obviedad de decir “quiero vender más”, una buena meta a proponerse es la de aumentar la cantidad de ventas en proporción a las visitas (el porcentaje de incremento es mensurable). Otro buen objetivo es el de plantearse un incremento en la tasa de re-compra, si el negocio lo permite. No olvidemos que “medible” significa que si me propongo vender 100 ítems en un mes, haber vendido 90 implicó alcanzar el 90% de mi objetivo. Los objetivos que son cuantificables permiten una evaluación más objetiva y certera de cómo viene el negocio.

2- Realizar un análisis económico y financiero. Aún siendo básico, es sumamente necesario efectuarlo para comprender si la inversión retornará directamente en forma de ventas o indirectamente logrando las metas deseadas, y si durante el proceso de despliegue de la estrategia elegida, los fondos alcanzarán para cumplir el ciclo económico. Dicho de otra forma: comprobar si al final del tiempo que dure la estrategia, se habrá creado el mecanismo que genere los ingresos que sustenten la operación.

3- Apelar al sentido común para las decisiones. ¿Tiene sentido invertir en un e-commerce técnicamente muy desarrollado para vender productos con bajo nivel de rentabilidad y bajo volumen? En reglas generales, claro que no. Se necesitan muchos recursos para hacer un e-commerce técnicamente avanzado e integrado con las distintas partes de una operación, y la posibilidad de recupero económico en esas condiciones seguramente será bajo.

Con una buena página de Facebook y una cuenta en sitios como Mercado Libre es suficiente para alcanzar un nivel de ventas respetable. Es una pregunta simple y fácil de responder. ¿Qué pasa con productos o servicios con dinámicas de venta más complejas? Por ejemplo, productos que se venden luego de un proceso largo de seguimiento del prospecto. En tal caso quizás sea mejor hacer énfasis en una buena gestión del cliente y dejar que el proceso de venta online resida en un sistema simple, como Shopify, Mercado Libre, Tienda Nube, etc.

Tomar una decisión apelando al sentido común, muchas veces rinde más de lo que uno espera.

4- El equipo. El activo más importante que tienen las empresas son las personas. En muchas ocasiones, es mejor una estrategia que priorice la contratación del grupo ideal de personas y no tanto la inversión en tecnología. ¡No es de extrañar entonces que ésta sea la razón por la que Apple y Google se disputan empleados talentosos a cambio de salarios millonarios (¡en dólares!).

Siempre es recomendable que la persona o el equipo responsable de la administración del e-commerce sea profesional. Cuando decimos profesional no nos referimos tanto a que la persona o equipo que participe del desarrollo del e-commerce tenga necesariamente un título de grado, sino que nos referimos a que la persona tenga una actitud, talento y manejo de los procedimientos empresariales que estén a la altura del proyecto.

5- Capacitación: El conocimiento necesario para el despliegue de una buena estrategia online de e-commerce es cada vez más transversal. Hoy no sólo hay que tener “idea” de marketing, también de comunicación, contabilidad y dominar el excel, hablar en jerga “marketing de performance”, sino que hay que “empaparse” sobre conceptos de integración de sistemas, entender conceptos de API, y conocer sobre atención al cliente y soporte. Entonces, una estrategia de e-commerce correcta debe ser integral.

En pocas palabras, en la actualidad una empresa que quiera embarcarse en el mundo del comercio electrónico, debe abarcar todo el proceso de venta online de punta a punta: Marketing y comunicación para “captar” visitas, excel y marketing de performance para poder hacer una campaña en medios online midiendo en tiempo real el retorno sobre la inversión y efectividad de ventas, integración de sistemas y APIs para la integración del e-commerce con medios de pago online y logística de entrega, y por último, ser muy cuidadosa con el servicio de postventa.

Si bien el proceso de venta online y los conocimientos asociados que trae aparejados, a simple vista pueden asustar a más de uno, una persona con criterio y ávida de aprender, podrá manejar muchos de estos conceptos rápidamente. En el mercado hay muchos cursos gratuitos y de excelente calidad académica, como por ejemplo los de Google Adwords, Google Shopping, entre otros.

Estos 5 consejos no aseguran el éxito de un e-commerce, pero si los objetivos son claros y hay un equipo detrás, el futuro de cualquier tienda online tiene buenos augurios.

* Alberto Pardo Saleme, es socio y director de Anigamy. Posee 15 años de experiencia en empresas tecnológicas vinculadas al marketing online y el comercio electrónico. Anigamy es una compañía especializada en servicios de tecnología aplicada al marketing digital orientado a resultados y al desarrollo de proyectos de e-commerce.