¿Cómo es la cocina de la publicidad argentina en estos tiempos de COVID-19?

¿Cómo es la cocina de la publicidad en estos tiempos de COVID-19? Comunicación, Contención y Agilidad de Procesos, fueron claves para que continuara la actividad casi habitual de las agencias de publicidad -de todo tamaño- del mundo. Como para que R/GA, Accenture y Wunderman pudieran seguir dando atención a sus clientes -grandes marcas globales- que reciben soporte desde Argentina, como parte de redes mundiales.

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Creo que en Portinos Agencia Digital podemos sentirnos orgullosos en el mejor sentido, porque logramos desde el primer momento estar a la altura de los desafíos del trabajo a distancia en época de COVID-19. Como otras decenas de grandes, medianas y pequeñas agencias digitales, fueron acertadas y oportunas las medidas que se tomaron. Fue el caso de acercar a los hogares, en la tarde del domingo 15 de marzo, las máquinas especiales y otros dispositivos que usa cada diseñador. Y fue una práctica que se repitió en cientos de otras agencias.

Son reflexiones que surgieron luego de la web conference que hizo Interact, refiriendo las experiencias y enseñanzas que estos días de teletrabajo han vivido grandes agencias como Accenture, R/GA y Wunderman / Thompson. Durante una hora un doble centenar de miembros de agencias locales seguimos vía Zoom las exposiciones que cada uno hacía desde sus hogares. Y tambien hubo espacio para hacer preguntas, como para enterarnos de cómo esas compañías respondieron a los desafíos tan nuevos como impensados que se suceden estos días. Ya sea en aspectos técnicos, en atención emocional o cómo cooperar con madres & padres exigidos al doble, todo es nuevo. Y en todos se notó la adaptación, esa cualidad darwiniana para sobrevivir.

Comunicación

Para este logrado desempeño remoto jugó un papel especial la comunicación -y se aclaró que no todas estaban totalmente preparadas-. R/GA formó de urgencia en Nueva York un grupo especial y estableció quienes serían los portavoces y los canales para esa comunicación. Y a su medida, cada agencia hizo lo propio. En Portinos los 27 miembros de la agencia seguimos canales específicos de Slack.

Por ejemplo, #coronavirusindataoficial es el único al que atendemos porque allí Valeria Blanco, directora creativa, carga a diario la única información confiable sobre el tema, la que surge de organismos oficiales. También hay lugares para la sonrisa, las memes y los Oh, Ah o Guau que puedan surgir desde el lado de cada creativo. O bien donde Karina Dominguez Arbelais, nuestra gerente de RRHH, postea esa clase de información que dice: el 30 se trabaja… Todos coincidieron en poner de relieve el gran papel de contención que juega RRHH. Incluso hasta se refirieron situaciones de ingresos de personal (onboarding) con gente desconocida -salvo pantalla por medio- a las que debieron incorporar en pos de ciertos perfiles especiales que demandaron los trabajos con algunos de sus clientes.

Ante una pregunta, Javier Cures, RRHH en R/GA, respondió: “Está ingresando gente sin preocupacional; con gran riesgo, a juzgar por la opinión de los abogados. Pero por el tipo de compañía y los competidores que tenemos debemos tomar esos riesgos y es algo que se está transitando… A nivel de contacto, la primera presentacion y el on boarding se están haciendo de modo virtual y con gran seguimiento del talent partner, para que las personas sientan el acompañamiento de RRHH.”

Otro aspecto muy resaltado fue el de la contención a los empleados. Ejemplo, en tiempos normales de oficina -contó Johanna Sajuk, office manager de R/GA– la empresa les brinda servicio de comedor a sus empleados y asume el 50% de costo de cada vianda. Ahora arregló con su proveedor -24 servilletas- que les haga llegar la vianda a la casa y el 100% del costo de vianda y traslado es cubierto por la empresa. Explicó que ello busca contemplar que en la casa los empledos tienen más tareas que de habitual como hacerse la comida, hacer las compras y además atender a los hijos, familiares y demás.

Para el caso de quienes tienen que atender hijos se fijó bloquear ciertos horarios como el del almuerzo a fin de que el impacto de trabajar en casa no rompa las mejores prácticas hogareñas o el clima familiar… El rol de RRHH fue crucial en todas las organizaciones, sea sosteniendo a los empleados, por todas las razones que van desde problemas de pareja, de hijos, de tristeza, de cambios bruscos. O bien situaciones como atender al ingreso rápido de personas que hacen onboarding -en algunos casos- sin siquiera un exámen preocupacional…

Natalia Fernández Cánepa, gerente RRHH de Wunderman Thompson refirió cómo el equipo de seis personas que integra atiende al conjunto de 450 empleados de la filial argentina. Hubo -dijo- dos grandes momentos en esta pandemia. El primero fue alinearnos ante el avance del coronavirus. Nos adecuamos, hicimos toolkits, diseñamos campañas internas de cuidado y salud. Y acordamos empezar con un testeo de un día de home office. Y para el segundo momento, cuando el teletrabajo pasó a ser permanente, ya estábamos preparados… y aqui estamos.

Desde entonces -continuó Natalia Fernández Cánepa- empezamos a trabajar en 3 ejes.

Estructura y Negocios. Explicó que así como se trabajó mucho llevando iMacs a las casas de los diseñadores, también se ctualizaron las coberturas de ART y se extendieron los seguros de equipos a las coberturas de hogar, de modo que alcanzaran ante toda contingencia. En paralelo se redimensionó la estructura, dado que los clientes rehacian sus planes de negocios y ello obligaba a hacerlo con los equipos.

Hago una disgreción personal (EB)… ya que así como la agencia tiene un libro de llamativo título y obtención gratuita Amar el caos. Y Natalia renovó la atención al decir “El error está bien visto en Wunderman y cuando pasa se aprende”. (¡Qué dificil y qué elogiable cuando eso se da!)

Comunicaciones de Crísis

El otro orden -prosiguió- fue el de la comunicación de crisis, entre ellas más frecuencia de reuniones virtuales de los líderes de equipo. Y dado que debido a la pandemia hay más generación de información, más ingrafías, más armado de toolkits y otras piezas, ello llevó a crear un lugar específico para depositar esos materiales al cual puedan acceder todos.

Comentó que la CEO, Victoria Cole, está muy presente y baja a conversar con los miembros de los equipos toda vez que es necesario. Se está poniendo -dijo- la cultura de Wunderman por delante del negocio y estamos alineándonos en ese concepto: primero el equipo, luego escuchar más y, toda la organización detrás apoyando.

Las demandas son fuertes, pero se está ayudando. Incluso a quienes quedaron varados en otro país. O bien, a quienes tienen necesidad de apoyo psicológico. Sobremanera para afrontar los momentos cambiantes. Agregó que esto también lleva a hablar mucho con el abogado para saber cómo actuar ante estos cambios dinámicos.

El ulitmo eje, es el de la Gestión de las Emociones. Se generan guías para la salud fisica y emocional, por ejemplo Cómo organizarte en casa, Cuáles son las sugerencias. Links a videos ya testeados. Links a psicólogos (proveedores de WT). Actividades mindfulness. Charlas sobre MS Teams con hasta 100 personas. Y también atienden temas puntuales de quienes lo necesitan porque este es un momento que despierta muchas tensiones, con los chicos que van a aparecer en las calls o que van a oirse ladridos de los perros de fondo.

Trabajamos mucho en la metacomunicación -concluyó Natalia- porque desapareció el contacto físico. Eso nos da a la vez más agilidad y comprobamos que los equipos respondieron positivamente al trabajo desde la casa. El desafío que sigue es estar atento a la salud de los colaboradores. También a no exagerar y mantener los mejores límites. Los equipos están exprimiendo Microsoft Teams y los lideres de equipos tienen reuniones más periódicas, lo que obliga a trabajar con tecnologías ágiles, scrum, etc.

Las Plataformas Ágiles

Otro punto que enfatizaron en las exposiciones y que fue resuelto exitosamente fue el uso abrupto de plataformas como MS Teams o Zoom, que los obligó a usar tecnologias y procedimientos ágiles de un día para otro en la mayoría de los casos. Joaquín Escribano, strategy & consulting y management consultant, de Accenture, comentó como venían trabajando iniciativas de trabajo remoto y las tecnologías móviles que consideraban más adecuada para la madurez lograda de la organización. Allí se incluían cuestiones de soporte, tales como un número con respuestas automáticas y el uso intensivo de plataformas de mercado.

Explico como Accenture resolvio sus espacios digitales con el paquete de Microsoft 365 y en materia de comunicaciones la estrella es MS Teams, donde equipos y grupos generan su espacio en la nube y se pueden abrir desde cualquier dispositivo. Vieron que el modus home office era una oportunidad para avanzar en la cultura de la empresa sin que se sientan como controles de trabajo. Había para ello espacios acotados para que cada cual supiera en qué tarea estaba el otro equipo. Y al día siguiente se chequeaban a modo de balance. En eso iba el rol clave de los líderes a través de su ejemplo y haciendo sentir a cada uno el protagonismo de su labor, no como meras copias en un correo sino como labor de equipo.

Una fortaleza para el home office -destacó Joaquín Escribano- es que el 95% del trabajo de Accenture está en la nube, por lo que no necesita de redes privadas virtuales (VPN) para acceder a los documentos.

Un párrafo especial de la cita online merece la labor de coordinación y moderación de Fernando Amdan, de la comisión de educación de Interact Argentina, quien movió a través de sus reflexiones a pensar cómo establecer esquemas de comunicación interna y externa, en el marco del trabajo virtual. Establecer reglas amenas y humanas para el trabajo virtual. Tratar que la gente mantenga sus rutinas saludables de gimnasia, alimentación y productividad. Elogiable Interact.