Publicidad nativa y automatizada: Revolución móvil

*Por Patrizio Zanatta (foto). Los smartphones ya representan más del 40% del mercado de teléfonos móviles a nivel global y las predicciones estiman que las cifras de propiedad a nivel mundial sobrepasarán la barrera de los 2.000 millones en 2016. Con el surgimiento de la publicidad nativa, garantizada y automatizada en este medio; los compradores ahora están en mejor posición que nunca para crear atractivas campañas móviles.

Con respecto a esto, Argentina no es diferente. Las ventas de tablets llegaron a 1.1 millones y el 78 % de los teléfonos móviles que se vendieron durante 2014 fueron smartphones.

13.1 millones de argentinos son usuarios de Internet móvil y pasan un promedio de 3 horas y 25 minutos por día utilizando Internet en sus dispositivos. El 15 % de los pagos digitales se realizan a través de teléfonos móviles en comparación con la cifra promedio del 54 % de los usuarios de smartphones en América Latina que compraron un producto o servicio con sus teléfonos.

Después de todo, estos miles de millones de dispositivos no solo languidecen en el fondo de los bolsos de la gente. Según la agencia de tecnología móvil y optimización de buscadores Tecmark, la persona promedio mira su smartphone 221 veces al día y pasa 3 horas y 16 minutos revisando la pantalla en un período de 24 horas.

Con un universo de adictos a los smartphones al alcance de los operadores de mercado, los compradores seguramente deberían estar saltando de alegría ante la oportunidad de interactuar con consumidores durante todo el día. Pero la inversión publicitaria ha quedado muy regazada en comparación con el tiempo que se pasa utilizando las tecnologías móviles.

Ese parece ser el consenso entre toda la comunidad de investigación: las cifras de eMarketer para abril de 2015 son un caso testigo ya que demuestran que la porción de tiempo destinada a dispositivos móviles es del 24 % mientras que la inversión publicitaria solo llega al 16 %.

Uno de los principales motivos por los que los compradores no han invertido más en publicidad móvil es el desafío de crear publicidad impactante que se adapte perfectamente a la experiencia del usuario.

Publicidad nativa: ¿la revolución del 2016?

 Si bien estamos en los inicios del formato de publicidad nativa móvil, las mesas de operaciones de las agencias consultadas como parte de la encuesta para el 2015 vaticinan que despegará de manera significativa este año.

De hecho, las investigaciones sugieren que los compradores duplicarán, o incluso más, su inversión en este formato emergente durante el 2015, con una porción del 13 % del presupuesto móvil global destinado a la publicidad nativa, en contraposición con el 5 % destinado en 2014.

La introducción de la publicidad nativa (o impulsada por el contenido y perfectamente ubicada) parece estar ayudando a los compradores a superar cualquier duda que pudieran tener respecto de la publicidad móvil y la experiencia global del usuario.

La promesa de la publicidad nativa para las marcas es hacer que la publicidad sea más atractiva, especialmente en dispositivos que están diseñados para compartir contenidos. Según un informe de IAB, la tecnología móvil impulsa el 50% de los intercambios, por lo que es razonable que la publicidad nativa pueda tener un impacto especialmente fuerte en este medio.

Publicidad móvil garantizada y automatizada: ¿un enorme salto hacia el futuro?

 Nuestra encuesta a consumidores móviles también destaca otro aspecto revolucionario para el año venidero: la publicidad garantizada y automatizada. Los resultados sugieren que el 82 % de los consumidores considera que la capacidad de comprar inventario móvil garantizado a través de una plataforma programática es un avance importante.

La publicidad garantizada y automatizada es un importante salto hacia el futuro para todos los medios, pero específicamente para las tecnologías móviles, debido a la especial complejidad que rodea la ejecución de las campañas en este canal.

La capacidad de planificar y ejecutar publicidad programáticamente alrededor de volúmenes y precios preacordados promete liberar más tiempo y recursos. Tanto para compradores como para vendedores, esto ofrecerá campañas móviles más creativas y efectivas a un mayor volumen en el futuro.

Existe la confianza de que la publicidad garantizada y automatizada también acelerará el crecimiento de la publicidad digital en su totalidad. De acuerdo con eMarketer, en los Estados Unidos en 2016, la publicidad garantizada representará el 63% de la totalidad de la inversión en publicidad de visualización digital.

Mientras tanto, IDC considera que esta sección del mercado programático representará cerca de 41.000 millones de dólares en todo el mundo para 2019.

La última encuesta a consumidores móviles de Rubicon Project también demuestra cuán rápido está cambiando la industria. Cuando se les solicitó que nombraran, en una palabra, lo que más los entusiasmaba sobre la tecnología móvil para el próximo año, las tres palabras más populares fueron: “crecimiento”, “innovación” y “nativo”.

En consideración de eMarketer, todavía puede haber una brecha entre el tiempo invertido y la inversión en publicidad móvil este año, pero esta brecha se está reduciendo. Si la disparidad sigue corrigiéndose, puede apostar que la publicidad garantizada y automatizada será un aspecto importante del negocio en los años venideros.

*Zanata es director general de Rubicon Project en América Latina.