Desde Munich, Fernando Barbella nos dio su visión periférica de la publicidad

Con un recorrido vital que incluye Ogilvy Chile, Buenos Aires, luego BBDO – Barcelona DDB – después JWT en Reino Unido y desde hace 2 años en Munich, en Fraser, una startup alemana, Fernando Barbella trazó su panorámica de la publicidad digital europea, que es casi decir la mundial, pero refirmando que siempre se consideró un ser de la Periferia.


Desde Munich, habla por videoconferencia para toda la comunidad de agencias de Interact en la Argentina y lo que sigue es una glosa de su larga como interesante presentación: Naci y me crié en Lanús y siempre me sentí identificado con la Periferia.

Somos latinoamericanos y somos la Periferia pero a la vez no lo somos, creemos que no lo somos.

Y para graficar ese estado de ánimo pasa un video del Ratón Ayala (1975), haciendo la publicdad de unos botines construidos en cuero flor, marca Interminable, que en Europa no se consigue!!! (cierra la aflautada voz del jugador).

Lo digital, que ingresó tempranamente Fernando fue inicialmente la periferia. Y desde lo digital fue vender y convencer de subir por esa pequeña ascendente de la experiencia propia.

Viajar de Lanús a Buenos Aires era una hora y media de ida y otra de vuelta. ¿Dónde vivís…? preguntaba gente que no tenía la menor idea de qué era Lanús o más específicamente Remedios de Escalada, memora.

Enseñan mucho los años de rebuscárselas para ganar el mínimo. Enseñan como pa situarse en una discusión de white privilege, como la que se debate ahora en EEUU y Europa, de donde todos provenimos…

Su salto desde la periferia rioplatense hasta Barcelona lo ubicó en una zona donde abundan los sudamericanos. Los más alejados vivian a 10 minutos de la agencia. Para mi era normal tomar un tren y hacer 25 minutos de viaje. Me miraban extrañados.

Humor Blanco – Los argentinos manejamos el Humor Negro – En esos dias tenía que escuchar historias de Humor Blanco, algo ingenuo y yo hablando interiormente otro idioma cultural. Ocurre que cuesta sacarse el chip con que uno creció.

Hay que navegar con esas señales, las que vas conociendo viviendo ahí. No tenés network si se te pinchó la bici o le planteas algo desubicado a un cliente; alpiste, perdiste. Uno mira todo con mente de expatriado, siempre desde la Periferia.

Para mi -sigo glosando a Fernando Barbella- fue excitante llegar y trabajar para la marca de autos (de los 4 aros: Audi) con referentes cercanos como Paco Mayorga. A poco de llegar se me aparece un jefe que me habla que lo suyo era el Marketing del Detalle.

El Marketing del detalle, decía mientras el mundo navegaba en la crisis del 2008, pero el mindset era pre crisis. Algo que saldría en un periódico, que como todo periódico levantan caca del piso y de eso viven.

Los que somos de la periferia no estamos muy acostumbrados a agachar la cabeza. Y el cliente se toma dias para analizar una coma o algún sinónimo…

Andando participamos de un pitch compitiendo con grandes de UK y Francia, contra tipos que cuentan historias de puta madre desde fotografía, dirección de arte y todo eso, cosas que llevan un montón de guita…

Ahí vino el pensamiento periférico y la idea llegó no de mi sino del equipo. E hicimos SIMON y se hizo con eso una campaña gigante, siguiendo una secuencia similar al juego del Simon… Y ahí salió una campaña para todo el mundo.

También llegó el momento de un brief en el que debíamos aprovechar el esponsoreo del Real Madrid y el Barcelona. Se hacia un aviso que corría en todos los medios, con algo asi como: Hoy es el clásico y Audi está aquí.

Los brief del que hacia marketing de detalle eran bastante prescriptivos. Tipo: preciso un aviso. Y terminamos haciendo un aviso en el aeropuerto de Leida, cerca de Barcelona. Un aeropuerto supermoderno al que solo llegaba una avioneta por semana y permanecía vacio el resto del tiempo.

Alquilamos el aeropuerto y con dos Audi bien ploteados, en un dia de neblina, hicimos un duelo -en el que, obvio, nadie podía ganar-. También hicimos marketing directo. Enviamos viralmente a periodistas de autos y futbol y gustó y hasta el restrictivo del marketing del detalle aprobó. Tenía que venir alguien capaz de patear el tablero o estar disconforme y asi se puede generar algo diferente…

Les pasó con Brainwave Starter Kit – que presentamos 3 veces sin ningun cambio hasta que logramos que nos presten atención. Compramos -sigo glosando- un equipo y lo probamos. Era básico y binario, blanco o negro. Como el Scaletrix. Y terminamos experimentando con Arduino, un súper Scalextric gigante para Audi.

Salió de la periferia de Internet: era probar un juguete de eBay y juntarnos con otros chicos del barrio a jugar y Audi se lo quedó y lo uso en diferentes ferias durante un par de años.

En BBDO presentamos también varias veces la campaña de Pepsi y nos decíamos que estábamos de la cabeza, hasta que un argentino y otro en Sao Paulo insistieron y se logró llamar la atención de los headquarters…

Fernando Barbella hizo 3 recomendaciones para mirar en webs de España: Anuncios.com; ReasonWhy.es – Y, Controlpublicidad.com. Sitios buenos como para que los publicistas de esta parte de la periferia echen un vistazo y ver qué está pasando ahí afuera…

En 2014 pasó a Londres, Reino Unido, en JWT donde todos me daban su mejor lugar. Fernando Barbella terminó en Ickenham, Periferia, a 50 minutos del centro de Londres. Un lugar del cual no tenía idea -sigo glosando-. Súper tranquilo, la parte trasera de una base de la Real Fuerza Aérea. Vida barrial tranquila para estar con mi mujer y mis perros. Tranquilo hasta el anillo 3, con pocos coches y tranquilos.

Mi inglés era de la Cultural Inglesa, mirando pelis, aún no dobladas que pasaban por la TV. Y algo que no me habian enseñado: los ingleses manejan mucho la ironía… hasta que entendí que los significados eran lo opuesto de cuanto me decían. Para ellos es normal y obvio, muy desconcertante para el expatriado. Algo así como: hacé lo que te parezca pero preparáte si no hacés lo que espero de ti…

Diferencias culturales que quizá no asombren a un ingeniero pero para quienes trabajamos en temas culturales representan un gap, al cual tenes que acostumbrarte lo más rápido posibole, porque no podés ser siempre un outsider. Entre acostumbrar el cerebro a cuanto te dicen e interpretar; tenía que prestar triple atención sin poder mantener una conversación fluida.

Fucks Given me remonta a mirar a los creativos ingleses en la decada del 80, sobre cómo entretener y cómo enganchar. Y mucho deviene de esta frase: Fucks given y les importa tres huevos. Van como patinando por la vida y encaran un brief livianamente, después ajustan y me parece súper sano. Yo venía de esa cultura asumiendo que cuanto dijeramos era irrelevante y que quien dirime está en cualquier otra, como mirar porno y decidir al paso. Por eso viven importando talento. Bob Levenson lo inmortalizó con su frase: most people ignore advertising because most advertising ignores people”

Mucho de lo que hacemos es ridículo y si no fuera así nadie lo miraría. Dave Trott tiene un blog y vivió la época de oro de la publicidad inglesa. Una actividad muy autocomplaciente y está bueno que uno se pare de vez en cuando del otro lado de la vereda. Para poder así entender que la abeja que, de acuerdo a las leyes de la aerodinamia, no podría volar; pero como la abeja no lo sabe, sigue volando… “so it just carries on fliying around”, Dave Trott.

Todo lo que hagamos es el santo grial y compensaría la falta de ideas (otra gran mentira). Por eso creo que está bueno decir: Yo creo en esto y en esto me mantengo.

En UK en gran parte es facil contratar y despedir. Y me pasó cuando se fue tal gran compañía y despues otra… Creo que por entonces me encontré con Gustavo (Buchbinder, presidente de Interact Argentina) a tomar un café o una birra en Londres y hablar sobre aprender que hay cosas para las cuales no hay red…

Luego Fernando pasó a Alemania para trabajar creativamente para Mercedes Benz. Todas las agencias esperan allí trabajar con alguna automotriz porque están todas en Alemania. Se conocen entre todos y han pasado por una u otra compañía. Y, siguiendo mi costumbre, vivo en la periferia de Munich. Vivo a 3 cuadras de un canal donde voy con mi perrito a pasear. Tomo el tren con la gente o voy en bici tras 35 minutos de pedaleo.

Es una cultura regida por la ingeniería. Es todo cálculo y precisión. Tanto para lo bueno como lo malo. Un pais que se levantó de las cenizas. Que absorbió con mucho costo la anexión de la Alemania del Este, que era un país diferente en todo a Occidente. Al punto que todos los polos se fueron asentando en el Este y aquella (la ex Alemania Oriental) sigue como agrícola ganadera.

Tienen una obsesión muy gande por como las cosas lucen y si está de acuerdo al identity mark de la compañía. Pero si se quiere ir en profundidad se termina como el pato y el conejo, irreconciliables. En cambio, si se mira el desempeño de las agencias alemanas, hay dos que se disputan la primacia -83 M de personas-. Aunque la comunicación parece ser OK., mi percepción es que en Alemania la Publicidad es un arte menor.

En un país que fabrica aviones de combate, robots, edificios o cosas del carajo, lo que hacemos nosotros es un arte menor. Son muy prácticos, pragmaticos. ¿Me querés vender algo, decime cómo me beneficia?

Cuando le llevas datos, casi no hay discusión porque los datos están ahi, la realidad está ahi.

En creatividad hay otra cosa. Pero en innovación incluso hay caminos, preferentemente ya transitados. Para ellos Tecnología es algo aplicado a algo bien concreto. Por eso Tesla pudo hacer cosas 10 o 15 años antes que estos alemanes incursionaran en lo novedoso que tomo Elon Musk.

La presentación de FB muestra la foto de Michael Collins – que orbitó la Luna mientras Neil Armstrong y Buzz Aldrin bajaron a la superficie. Y los alemanes se sienten muy contentos siendo Collins, no Aldrin o Armstrong… Parte de la cultura es low profile y que no molesten a nadie dentro de la corporación. Vas a ser Collins y nadie se acordará de vos, pero estarás tranquilo…

Fernando Barbella observó que Twitter no es popular en Alemania. Los llamo para hacer una campaña en 2019, para una feria de marketing programático. Trajeron a un chico de Missouri City, periferia de Texas, que contó su historia y muy distinto al approach alemán conto su caso, basado en pensamiento periférico.

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Epifanio Blanco
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