Los compradores temen que la situación económica empeorará

Un estudio realizado por la agencia de shopper marketing in-Store Media, sobre el perfil del comprador argentino en supermercados físicos y online, y las tendencias del mercado, muestra a un comprador cada vez más conectado y familiarizado con la tecnología: 9 de cada 10 personas tienen un perfil online muy desarrollado con fuerte presencia en redes sociales (90%), consume tv abierta (47%), tv paga (79%), plataformas de streaming como Netflix y Spotify (68%) y prensa online (63%), mensajería instantánea (89%) entre otros.

Todos los años la agencia de shopper marketing in-Store Media presenta su estudio “Observatorio Shopper Experience” (OSE), donde se muestra una radiografía sobre el perfil del comprador argentino en supermercados físicos y online, y las tendencias del mercado. El estudio da cuenta que los compradores (shoppers) se inclinan hacia la omnicanalidad e invierten su tiempo en buscar mejores precios, ofertas y promociones, tanto en supermercados físicos como a través de sus plataformas online.

Al comparar con la misma investigación realizada en 2017, rápidamente se advierte que ha empeorado la percepción de los shoppers sobre la economía argentina y se confirma una visión negativa hacia el futuro. Los números son elocuentes, en la ola 1 del estudio OSE 2017 un 42% de las personas consultadas consideraba que la situación económica era mala, número que se mantiene (40%) en el OSE 2018; esta percepción empeora entre los que sostienen que la situación es muy mala, pasó del 15% en 2017 a un 25% en la actualidad. Pero además, la visión a futuro sobre el contexto económico demuestra una clara tendencia hacia el pesimismo, pasó del 31% al 50% de un año a otro entre los que sostienen que todo empeorará.

Florencia Lovera, marketing manager de in Store Media Argentina y Chile, sostiene que “el contexto económico país influye en forma directa en los hábitos de compra de los argentinos. La situación ha cambiado, el pasado año a esta altura del mes de julio el shopper argentino era más positivo, pero la crisis cambia la forma de gastar”. Del 50% que cree que la situación económica va a empeorar, un 63% destinará menos dinero en categorías de impulso. Pero no todas las personas se mostraron negativas, hay un 23% que confía en que la situación mejorará y estos aumentarán su presupuesto principalmente a carnes, lácteos e higiene personal.

“Las categorías que se ven afectadas por la situación económica deben entender al shopper en su contexto y con sus necesidades para construir estrategias efectivas”, asegura Lovera. Y en esto de entender al shopper se pone en juego la pregunta ¿Cómo elige y compra el shopper argentino sus productos?

El estudio muestra una evidente transformación del shopper argentino en sus costumbres y formas de elegir y comprar los productos para su hogar, la tendencia hacia un shopper omnicanal ó mixto llegó para quedarse. “El shopper omnicanal se mueve de manera complementaria entre el mundo online y offline. El shopper omnicanal de supermercado viene creciendo mucho más que el shopper sólo online, y además, tiene necesidades diferentes al shopper que prefiere el supermercado físico”, enfatiza. A la hora de analizar y diferenciar entre shopper sólo online y shopper sólo físico, los números son claros, un 64% prefiere realizar su compra en el punto de venta físico contra un 6% que lo hace en forma online, mientras que el 30% usa ambos espacios.

El informe muestra a un shopper cada vez más conectado y familiarizado con la tecnología: 9 de cada 10 personas tienen un perfil online muy desarrollado con fuerte presencia en redes sociales (90%), consume tv abierta (47%), tv pagada (79%), plataformas de streaming como Netflix y Spotify (68%) y prensa online (63%), mensajería instantánea (89%) entre otros. Además, 9 de cada 10 usuarios de internet se conectan vía smartphone, por lo que sin duda la penetración del dispositivo es clave para el futuro desarrollo de estrategias omnicanal. Sin embargo, Lovera advierte que “la amplia oferta de medios limita los espacios efectivos para tener un canal directo y relevante de comunicación, y que a mayor cantidad de canales de comunicación, menor es la atención del shopper”.

El retail y las marcas deben trabajar conjuntamente para lograr llegar en forma directa con el mensaje, ya que el shopper se ha vuelto un selectivo de los medios. “Es clave identificar el perfil de cada shopper para entender sus necesidades y cómo satisfacerlas, y más aún sabiendo que la coyuntura económica influye en su decisión final de compra”, agrega Lovera.

Radiografía de cada shopper con claras diferencias en los hábitos de compra

-El 39% de los shoppers físicos deciden junto a otros sus compras, esto se ve mucho menos en los shoppers omnicanal, un 22%.

-El tiempo dedicado a la compra durante la semana es casi el doble en los shoppers físicos (3 horas), mientras que los shoppers online dedican un promedio de 1,6 horas a la semana en sus compras.

-En la cantidad de compras a la semana también hay diferencias, el shopper físico compra un promedio de 1,7 mientras que el shopper online 1 vez.

-Un 35% de los shoppers de supermercados físicos realiza una compra grande cada 15 días, algo que no sucede en el 44% de los shoppers omnicanal cuya tendencia es hacia la compra pequeña online de acuerdo a sus necesidades del momento.

-Entre los shoppers físicos el 71% valora la posibilidad de encontrar buenos precios y ofertas; el 48% destaca la posibilidad de encontrar variedad de marcas y productos; el 37% la necesidad de hacer las compras en forma rápida y sin tener que hacer largas filas; el 31% poder concretar toda la compra prevista en un único lugar; y el 30% identificar de forma fácil y sencilla lo que se busca.

-En la compra online lo que más destaca el 48% de los encuestados es la comodidad de recibir los productos en su domicilio; el 44% que evita hacer filas en el supermercado; el 41% la flexibilidad de comprar en cualquier horario del día; el 35% valora el tiempo que se ahorran en concretar la compra; y por último y no menos importante, el 23% asegura que en los sitios online de los supermercados hay mejores ofertas y precios, a lo que suman que es más fácil respetar el presupuesto que tenían estimado para su compra.

Para Lovera “hay que enriquecer la experiencia en ambos canales (físico y online) para que el shopper omnicanal satisfaga sus necesidades de manera continua. Tanto el supermercado físico como las plataformas online tienen características y ventajas diferentes, lo que lleva a marcas y retailers a redoblar los esfuerzos y definir nuevas estrategias en busca de potenciar las ventajas en cada caso, de forma integral y complementaria”.

La crisis no influye en la tendencia hacia una vida saludable

A pesar de los ajustes en los presupuestos destinados a las compras del hogar, el estudio revela que 6 de cada 10 entrevistados se preocupan por un estilo de vida más saludable, que incluye acciones como: Al 55% le preocupa cada vez más comer de forma saludable, al 78% le interesa mejorar los hábitos alimenticios, el 76% prioriza el ejercicio físico ante el sedentarismo, el 64% quiere aumentar el tiempo de descanso, el 51% piensa en pasar tiempo de calidad con su familia, y el 50% habla de buscar un equilibrio entre el tiempo laboral y personal. “En definitiva la tendencia por tener una vida saludable está en aumento y no sólo incluye tener una dieta saludable, sino también otras actividades y conductas que ayuden a una vida sana”, señala Lovera.

El shopper asocia una alimentación saludable con hábitos alimenticios específicos: un 83% aumentaría el consumo de agua, el 77% disminuiría el consumo de azúcar, el 72% haría lo propio con el consumo de bebidas y sodas, el 68% dejaría la sal, el 65% las harinas y granos blancos, el 42% aumentaría el consumo de productos orgánicos, el 39% reemplazaría algunos componentes alimenticios y un 26% dejaría los alimentos provenientes de animales.

Las marcas propias también son una opción del shopper de hoy

El shopper omnicanal de hoy se encuentra abierto a las marcas propias, pero delimitado a ciertas categorías, por ejemplo: el 55% compra marcas propias de papel higiénico y derivados con un 76% de nivel de satisfacción; el 53% lo hace en galletas y pan envasado con un 80% de satisfacción; el 51% en artículo de limpieza del hogar con un 81% de satisfacción; el 49% compra marcas propias en lácteos con el 85% de satisfacción; y el 42% en conservas con el 84% de satisfacción. “Las categorías en las que la marca es el principal driver de compra, son aquellas con menos disposición a marcas propias”, explica Lovera. Otro aspecto para destacar, el 32% de los consultados no compraría marca blanca de pañales, el 26% protección femenina, el 25% comida para mascotas, y el 24% higiene bucal.

“Las más deberán analizar y trabajar en profundidad nuevas estrategias de comunicación en los diferentes canales para reconquistar al shopper que por su contexto actual, ha decidido incluir marcas propias en su lista de compras”, aconseja Lovera.

¿Conocemos realmente al shopper omnicanal?

La investigación demuestra que el shopper omnicanal prevalece en Argentina, personas que transitan los dos mundos (online y offline), y complementan sus compras presenciales con las compras en sitios online. La situación económica influye, no hay dudas, pero la presencia de este shopper mixto es algo que ya se vislumbraba en últimos estudios de in-Store Media. “¿Conocemos realmente al shopper omnicanal? ¿Se satisface sus necesidades? éstas son algunas preguntas que se deberían hacer las marcas y retailers”, señala Lovera.

El desafío de las marcas y retailers es identificar cuáles son las principales características y comportamientos de las personas teniendo en cuenta el contexto país, y que ahora se mezcla la experiencia online y la experiencia en el supermercado físico. La era de la omnicanalidad implica pensar en todas estas variantes que hacen al shopper omnicanal para desarrollar y ejecutar diferentes estrategias de comunicación que influyan de forma efectiva en el momento de decidir la compra.