¿El fin de las relaciones públicas? (respuesta de Alberto Arébalos a Gustavo Averbuj)

Escribe Alberto Arébalos*.– Leí con mucha atención la respuesta de Gustavo Averbuj* a mi columna sobre la evolución de las relaciones públicas y el fin de las mismas (como las conocemos, aclaro una vez más) y si bien creo que en el fondo coincidimos bastante, creo que vale la pena aclarar algunos malos entendidos. Trataré de ser tan ordenado como Averbuj.

Dice en su punto a) que las compañías no le deben gritar en la cara a la gente. Eso es lógico y hasta de buena educación, pero yo nunca hablé de gritar sino de hablar directamente porque existen ahora canales que antes no existían. Mi pregunta, es (y la comparten muchos de mis colegas del lado corporativo, no de las agencias) si puedo hablar directamente con mi audiencia puedo depender solamente de un medio que por otra parte tiene espacios limitados?. Va de suyo, además, que la publicidad no es tan mala tampoco. Si no, la empresas no invertirían lo que invierten. Creo que en este sentido las RRPP deben dejarse de ver como una disciplina alejada e integrarse mas al marketing de la empresa (con las excepciones que marqué en mi columna, como manejos de crisis y reputación. La semana pasada estudiantes de RRPP me visitaron para una tesis y me decían que en la facultad les enseñan que no deben usar el termino brand, que eso es un termino de marketing. No debo agregar nada mas.

La proliferación de community managers menores de 21 años a los que Averbuj se refiere no invalida lo anterior, sino que demuestra que si esta comunicación directa se hace mal las consecuencias son graves, esto más que invalidar mi punto, lo refuerza. En una charla que di hace un tiempo en la Universidad de Palermo, una PR de una empresa me pregunto que podía “hacer con el twister (sic)” mi respuesta fue que eso dependía de su negocio y su estrategia de comunicaciones. Para decirlo de otra manera, si bien reconozco que la aparición de nuevos medios tiene y tendrá un impacto directo en la forma en que las empresas comunican (algo de eso dije en La Revoluciona Horizontal en el 2009) no soy un taliban de la tecnología.

El punto C es en el que coincido con Averbuj plenamente. A comienzos de 2010 mi reunión anual con las agencias que sirven a Google y el equipo de comunicaciones de Latinoamérica se llamó “poniendo el publico de nuevo en relaciones publicas”.

No voy a entrar en el punto d) porque no tengo una agencia, aunque conozco muchas. Se que Averbuj tiene que defender su negocio y está bien. Pero aclaro que no vaticiné la desaparición de las agencias sino el necesario cambio en la forma en que trabajan. Y de eso puedo hablar no solo porque trabajé en agencia sino que lidié con ellas a nivel continental por más de una década.

Que mis “aseveraciones” no coincidan con las de otros gurúes es lógico, primero porque no soy gurú y segundo porque trato de hablar desde mi experiencia. Leí a Ries a comienzos del 2000, es más, compré de mi bolsillo el libro que Averbuj cita y lo repartí entre el equipo de comunicaciones de Cisco Systems, incluidas las agencias. Y lo cité en 2009 en mi libro. Que las agencias sean las estrellas de los grupos de comunicaciones mundiales es una afirmación que no voy a discutir acá, pero cuando las RRPP facturen 100.000 millones de dólares al año podríamos reabrir la polémica.

El último punto abona, sin querer supongo, lo que vengo diciendo. Es cierto nadie comenta en el ascensor o en la radio lo que leyó en Google. Porque en Google no hay nada para leer. En todo caso de Google se va al diario. El problema es que NADIE menor a los 25 años lee esos diarios, ni ninguno. Y si lo leen lo leen en Internet, juntos a otras fuentes. Ya no hay un monopolio de la información, no lo puede haber, ni una forma vertical de informar y comunicar. Las empresas son parte de la conversación y la conversación es global y multilateral. Y en otra aclaración, ésta más importante, nunca dije que se acabarán los diarios, sino los diarios de papel. Soy periodista y lo seguiré siendo. Y creo que el periodismo también debe cambiar si la tecnología cambia. Me gustaría saber si Averbuj tiene en su biblioteca pergaminos o papiros.

Totalmente de acuerdo que Internet es un medio no un fin, es lo que vengo diciendo. Pero mi punto es justamente lo que Averbuj reconoce, si las RRPP son tan importantes porque él mismo reconoce ¿tiene que probar que venden? si fuera tan claro no debería probar nada, si las empresas reconocen algo es la existencia de mecanismos que les permitan vender.

No, no tengo ninguna confusión sobre qué es RRPP. Y obviamente que me refiero a hacer prensa, pero le puedo asegurar a Averbuj que innumerables agencias siguen pensando en prensa el 90 por ciento del tiempo, y son las que atrasan una década, no yo. Si Ketchum así lo entiende me parece fantástico y va por el buen camino.

Y respecto a asustar a la burguesía, puede ser… Pero la burguesía se asusta fácil, sobre todo cuando tiene que justificar sus “billable hours”.

Alberto Arébalos, es consultor en comunicación y ex director de comunicaciones de Google para Latinoamérica.

Gustavo Averbuj, es partner y director regional de Ketchum Public Relations – Ex presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas