Los
mayoristas parecen aventajar naturalmente a minoristas
Escribe Manuel Sabariz Santos
msabariz@nvi-advertising.com
Hace unos años, en pleno auge de las ?punto com?, estaba tomando un café con mi esposa en la zona de Santa Fe y Coronel Díaz. Es el
lugar en donde se encuentra un conocido centro comercial y suele ser un hervidero de personas en compras.
Estábamos en la vereda y mientras veíamos a la gente pasar, mi esposa me preguntó ¿Qué cambiará de esto con el comercio electrónico?
Mi respuesta fue ?En nada?. La gente seguirá yendo y viniendo de compras, lo que cambiará es que el Sr. que ahora ves atrás de la
barra y que suele hacer sus pedidos por teléfono, los realizará por Internet. Viendo, años después, como se desarrolló el tema puedo
decir que no me equivoqué mucho.
Para tener una visión clara de lo que se puede negociar por Internet hay que precisar lo que la gente desea comprar y como desea
comprarlo. En eso falló la visión de fines del siglo XX en el comercio electrónico.
La compra no es solo el hecho de salir a quemar dinero, aunque conozco alguno que si lo hace, es un complejo proceso social en donde
el comprador interactúa con otra gente, mira en varios lados, se prueba el artículo si corresponde, pregunta y se informa, compara
precios y calidades, etc.
O sea que estamos hablando de una diversión social y que, si bien la última finalidad es adquirir un objeto o un servicio, implica
todo un ritual que proporciona placer al individuo que la practica. Y esto no se cambia de un plumazo porque a alguien se le ocurre
que de ahora en más hay que comprar por Internet.
Dicho en forma simple: a la gente le gusta ver el pantalón, vestido o zapatos, hablar con el productor de seguros, mirar la heladera y
verla por dentro y tocarla, preguntar al vendedor sobre la conveniencia de un producto sobre otro, preguntar sobre la ventaja del plan
A sobre el plan B. Además de cambiar opiniones con los vendedores sobre el estado del tiempo, las ventas actuales de la empresa, los
hijos y la familia y muchos otros temas durante el proceso de compra.
Dicho esto ya tenemos una idea de lo que no podemos vender por Internet, por lo menos en forma masiva, salvo a personajes como yo que
odio salir a comprar.
Veremos ahora que es lo que se ajusta en forma perfecta para comerciar por Internet.
Todo producto que siga especificaciones precisas, que se necesite tal y como se lo solicitó y que, preferentemente, necesite
reposición periódica.
¿De que estamos hablando? Veamos, hablando del bar del principio, el pedido de bebidas (se necesita tal cantidad, de tal marca y de
tantos centímetro cúbicos), fiambres (tipo de fiambre, marca y cantidad), y paro acá para no aburrir con el detalle.
Lo mismo se aplica en las industrias con los insumos y, principalmente, a todo el rubro conocido como B2B o comercio electrónico entre
empresas.
A esta altura alguno me dirá que Amazon le va bárbaro y le contesto que el libro se ajusta mucho, no absolutamente, a las
especificaciones que hicimos. Sobre todo cuando se trata de ejemplares que uno sabe que quiere comprar como libros técnicos o algún
título específico. No se ajusta tanto cuando uno desea pasar por la librería para ver qué se compra, hablar con el librero, etc.
Por último, con el libro hay pocas posibilidades de ?sorpresas? es rústica o tapa dura, algunos detalles de edición. El contenido
siempre es el mismo.
Lo que quiero decir es que el negocio minorista se ajusta mucho menos al comercio electrónico que el mayorista, en general como regla
podemos decir que se puede vender por Internet todo producto o servicio que es pasible de venta por catálogo.
Sin embargo el mayorista se ajusta casi con perfección a los requisitos de la modalidad de Internet. Es más rápido, seguro y barato
para ambas partes.
Pero reconocemos que no siempre es fácil la implementación de este sistema. Requiere inversiones y ajustes en toda la compañía para
poder obtener resultados favorables y no ganarse otro dolor de cabeza.