Inversión publicitaria 2011 en Argentina

El análisis de la inversión publicitaria argentina durante 2011, refleja un aplanamiento en la evolución o crecimiento global de todos los medios genéricos, con un índice ponderado igual a 0,5% de variación en volúmenes, frente al 8 % del 2010, expresa un informe de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM).

Mientras la TV Capital e Interior bajan en 2,4% y 1,6% respectivamente,  la TV paga cae un 26,6%, producto de la aplicación de los límites de publicidad en tanda fijados por la Ley de Medios Audiovisuales 26.522.

En cuando a los medios que crecieron, Diarios Interior lo hizo en un 8,4%, seguido por Diarios Capital 7,6%, por Radio Capital en un 5%, Revistas 3,6% y Cine destacándose con 11,6%.

El mix de todos, ponderado por su peso relativo en la inversión, da un 0,5% de incremento promedio ponderado.

En Vía Pública, Scopesi no produce información sobre los volúmenes físicos. Con respecto a Internet, si bien  Monitor informa la cantidad de impresiones, como la auditoría sobre el medio es relativamente reciente, es quizá arriesgado sacar conclusiones detalladas; no obstante, se observa un crecimiento del 14 % (ponderado por la inversión realizada en cada material) en 2011 con respecto al año 2010.

 

2-Estimacion de la valorización de la actividad publicitaria.

Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de  estimación de la valorización de la actividad publicitaria del año 2011 y su comparación con el año anterior.

 

Dado que para la estimación de los valores precedentes, expresados en pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad del mercado, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo, al analizar las 3 variables, claramente podemos decir que a nivel general, mientras el porcentaje de evolución en volúmenes físicos se mantuvo prácticamente sin cambios, la valorización en pesos lo hizo en un 31,6%, explicándose tal diferencia en algunas razones básicas: el incremento de las tarifas de los espacios en línea con la disponibilidad de inventarios de los medios, la demanda de los mismos, la evolución de la economía y la inflación propiamente dicha.

Movimiento por Sectores.

Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que casi todos registraron niveles de crecimiento en el año 2011 con respecto al año anterior.

 

 

Expectativas para el 2012

A nivel mundial varias agencias de medios globales y consultoras han ajustado sus expectativas de crecimiento de la inversión publicitaria mundial, estableciendo aumentos del 5 al 6,5%, aunque también definiendo que a nivel latinoamericano la región estará por encima de la media global, siendo junto a Asia pacífico y Europa Central y Oriental las regiones con mayor crecimiento esperado. En nuestro país, con un crecimiento estimado del PBI cercano al 5%, se estima que el mercado publicitario seguiría creciendo seguramente con un aplanamiento de la curva de registrada en los últimos años. Los volúmenes físicos (segundos, páginas, etc.) se estima que crecerán entre un 2% y 3% promedio de todos los sistemas. Mientras que las inversiones en pesos, seguramente mostrarán un aumento cercano al 20% producto de los corrimientos y ajustes tarifarios motivados por la evolución de la economía local.

 

Internet seguirá al tope de los porcentajes de crecimiento de todos los medios, siendo esto un reflejo del fenómeno a nivel mundial. La ley de medios en relación a los inventarios de espacios en la televisión y la radio ya se encuentran aplicados y en funcionamiento desde comienzos del 2011, de modo que sobre este aspecto no habrá variaciones significativas, salvo las que pudieran ocurrir debido al lanzamiento de nuevas señales o licencias de señales audiovisuales producto de las licitaciones en curso o por lanzarse en los próximos meses.

Metodología

Para producir el informe, la CAAM toma la información bruta de las fuentes mencionadas. Para la estimación de los valores netos, se utilizan índices de corrección pre-establecidos por sistemas, tamaños de clientes y formatos, que reflejan los esquemas de comercialización, tarificación y negociación real del mercado.  Ajustes adicionales relativos a los cambios de comercialización, modificación de horarios de transmisión, variaciones en los medios auditados y otras situaciones extraordinarias son tenidos en cuenta para la información reportada.

 

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior). Y la evolución de los volúmenes físicos contra el mismo período inmediato anterior.

Aclaraciones: La información de Vía Pública y TV Cable se ha visto afectada por cambios metodológicos en los relevamientos de parte de los proveedores de la información (Monitor y Scopesi), lo cual generó un reproceso de la información CAAM 2008 a los efectos de que los datos del primer trimestre 2009 reflejen con la mayor precisión posible la actividad de la Industria.

 

En TV Cable, Monitor, llegó a un acuerdo con la mayoría de las señales que no publican sus tarifas, para obtener valores actualizados, este proceso que comenzó en noviembre de 2008 hace no se pueda considerar como incremento genuino del medio la comparación con los valores ya publicados sobre el trimestre del año anterior, fue necesario reprocesar los mismos para obtener la variación real.

 

En Vía Pública también se presenta una situación especial, en carteles “Espectaculares” Scopesi amplió sustancialmente las zonas relevadas y realizó una actualización de las tarifas del orden del 60%. Lo que desvirtúa una comparación directa con los valores ya presentados.

 

Tanto en TV Cable como en Vía Pública hemos consensuado un incremento operativo técnico para tratar de minimizar las situaciones anómalas expresadas anteriormente.

http://www.agenciasdemedios.com.ar/inversiones-publicitarias/

http://www.agenciasdemedios.com.ar/inversiones-publicitarias/serie-historica-2002-2009/

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Epifanio Blanco
26 enero, 2012

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