Los cuatro pilares de la automatización de la publicidad

Nacida a partir de una tecnología considerada entonces como un “nicho”, la publicidad automatizada ha hecho grandes progresos. Sin embargo, muchos especialistas en marketing latinoamericanos todavía no usan esta tecnología y, si bien puede que hayan oído el término “programático”, aún están en proceso de entenderlo plenamente. Patrizio Zanatta (foto), director general para América Latina, Rubicon Project, lo explica en la siguiente columna de opinión.

Quizás este sea un ejemplo de un sector al que le gusta hablar de los números vertiginosos subyacentes a los datos y la velocidad de las pujas en tiempo real (Real-Time Bidding), pero que carece de explicaciones claras y sencillas acerca de las ventajas para compradores/anunciantes.

Para comprender la automatización de la compraventa de publicidad no hace falta ser un genio. Anthony Rhind, director global digital de Carat, la comparó, con acierto, con un “sistema operativo” para publicidad. Al igual que una Mac o una PC dispone de varias aplicaciones, lo mismo sucede en el caso de un ecosistema de publicidad automatizada: de forma similar a Windows o iOS, también se cruzan varias pantallas, dispositivos y medios, que van desde el escritorio hasta dispositivos móviles, vídeos, anuncios nativos y mucho más.

Y para aquellos lectores que quieran una explicación aún más sencilla, en Estados Unidos tenemos que agradecer a la revista especializada Advertising Age que haya asumido esta emocionante tarea (Explain it Like I’m 8: Programmatic.) Este artículo ofrece una explicación de las compras programáticas pensada para niños de ocho años, en la que ilustra la diferencia entre las compras en medios convencionales y las compras en medios automatizados equiparándola con la diferencia entre escribir una carta a Papá Noel y pedir los regalos online.

Ahora que todavía estamos tratando de definir la automatización de forma sencilla, merece la pena mencionar las cuatro tendencias principales de nuestro sector. Estos “cuatro pilares” arrojarán algo de luz y pondrán en contexto las múltiples ventajas que supone la automatización:

Transacciones guiadas por datos

Desde sus humildes comienzos para monetizar el inventario no vendido a través de subastas controladas por máquinas, la publicidad automatizada ha disparado el canal de ventas. Y, desde su uso inicial en el canal de ventas de medios basados en el rendimiento, ahora la publicidad automatizada soporta las campañas de marca a través del protocolo Real-Time Bidding (RTB).

Hace dos años y medio, cuando ya éramos pioneros en los marketplaces privados (facilitando acuerdos 1:1 entre compradores y vendedores individuales), vimos como inventarios y posicionamientos de mayor calidad llegaban a este canal. Los vendedores también fueron capaces de empaquetar sus datos de audiencia con estas transacciones, produciendo mayores beneficios y ofreciendo a los compradores una segmentación basada en la audiencia. Asimismo, los compradores pudieron contribuir con sus datos propios (first-party data) y su inteligencia de segmentación.

Formatos de alto impacto y gasto de marca

Recientemente, hemos automatizado una amplia variedad de formatos de alto impacto, tales como unidades Rising Star de IAB y takeovers a pantalla completa. Para ver algunos ejemplos, sólo tiene que echar un vistazo a nuestra colaboración con Merkle en los Estados Unidos o con VivaKi en Australia. De hecho, de agosto de 2013 a junio de 2014, hemos apreciado que el número de transacciones privadas basadas en Rising Star que se compraban o vendían a través de la plataforma tecnológica de Rubicon Project se ha multiplicado por ocho sólo en el Reino Unido.

La automatización del gasto de marca y de los formatos de alto impacto supone una reducción de gastos generales y un ahorro de tiempo para los vendedores. Desde la perspectiva del comprador, las ventajas siguen siendo las mismas, con el valor añadido de ser capaz de aportar datos a la ecuación. Las campañas de marca que antes no se beneficiaban de la segmentación de la audiencia ahora sí pueden hacerlo. Las máscaras y takeovers a pantalla completa automatizados pueden dirigirse a la audiencia adecuada en el momento preciso (en muchos casos, por primera vez).

Cross-media

Los consumidores utilizan cada vez más sus dispositivos móviles y tablets; y, en general, pasan el tiempo saltando de una pantalla a otra. Para los vendedores/editores, esto ha implicado tener que adaptarse a un mundo en el que la mayor parte de su audiencia llega a ellos a través de dispositivos móviles.

Entretanto, los especialistas en marketing de plataformas cruzadas (cross-platform) están pidiendo a gritos un “sistema operativo” para agilizar el flujo de trabajo y gestionar y optimizar así este tipo de campañas multipantalla. Un estudio publicado por la revista AdWeek en los Estados Unidos sugiere que la segmentación y el seguimiento de la audiencia son actualmente insuficientes: un total del 62 % afirma que “carece de la visibilidad suficiente” en publicidad de canales cruzados (cross-channel).

Garantizado y automatizado

El soporte de transacciones garantizadas para un inventario premium de venta directa es el siguiente paso en la evolución de la automatización de la publicidad.

Hasta ahora, la automatización se ha centrado principalmente en un inventario no garantizado. Pero ¿y si los anunciantes tuvieran la ventaja de disponer del botón “Comprar ahora” para vendedores, aplicaciones y audiencias específicos durante un determinado número de impresiones o períodos de tiempo?

Imagine el aumento de eficiencia que obtendría al automatizar la planificación y compra de campañas mediáticas de manera garantizada, en todos los medios y con una selección cada vez más amplia de formatos publicitarios convencionales y de alto impacto.

De hecho, en una encuesta que realizamos recientemente a unos 400 compradores y planificadores de medios observamos:

Recursos desperdiciados: hoy en día, los compradores usan hasta media docena de sistemas diferentes para planificar y ejecutar un consumo de medios, necesitando a menudo una reconciliación manual y aumentando los costes.

Ineficacias en abundancia: más de la mitad de los encuestados invierten al menos el 20 % de su tiempo en procesos manuales durante la compraventa de publicidad digital actualmente.
Deseo de cambio: casi 9 de cada 10 encuestados creen que el marketplace necesita una plataforma de automatización de pedidos directos garantizados para eliminar ineficacias, reducir costes y aumentar el retorno general de la inversión.

Como ya hemos apreciado este año, este es un sector que cambia cada semana (y existen constantes y retos que siempre estarán ahí) pero estos son los cuatro pilares de la automatización de la publicidad a medida que avanzamos hacia 2015.