Desconocimiento, precios y exigencias desmedidas
Especial para Portinos, por Daniel Grunfeld (*)
Internet ya se ha posicionado sin lugar a dudas como medio de comunicación masivo en la Argentina. Según las fuentes que se consulten,
existen entre 5 y 7 millones de usuarios que se conectan a la red para realizar distintas actividades.
Podemos decir que el gran publico ya ?conoce? que es Internet, ya sea porque la utiliza, o porque ve que la utilizan los miembros de
su entorno, o simplemente porque ha escuchado o leído de su existencia.
No pasa lo mismo con la publicidad en Internet, pese a que según el último informe del IAB en 2004 se logro un crecimiento de la inversión publicitaria de un 40% respecto al 2003
y se estima un crecimiento no menor al 30% para el 2005.
Si bien las agencias de publicidad y los medios digitales han avanzado en la difusión y enunciado de las ventajas de la publicidad en
Internet, frente a los medios tradicionales, todavía los gerentes de Publicidad y Marketing de las compañías no tienen un conocimiento
profundo de los alcances y posibilidades de este tipo de publicidad.
Hay varias causas que favorecen este desconocimiento que son responsabilidad directa de los medios, portales y agencias: ausencia de
datos de trafico de cada sitio o portal, listas de precios poco entendibles para el usuario final, mala creatividad en los diseños,
reportes de campaña poco claros etc.
Pero existe mayormente un desconocimiento por parte de los tomadores de decisión de los anunciantes, de la potencialidad y la ventaja
de pautar en Internet sobre cualquier otro medio tradicional, pero fundamentalmente entender que Internet es el complemento
multiplicador por excelencia de cualquier campaña off-line que se trate.
El costo de una campaña en Internet es sensiblemente menor que otros medios tradicionales y por su implementación permite obtener
reportes acerca del desarrollo de la campaña que a veces tampoco son conocidos e interpretados en toda su profundidad.
Desde la cantidad de visitantes que vieron la publicidad, discriminada por días , y horas y lugares de acceso, hasta el calculo exacto
del ROI (retorno de la inversión) , todo es fiel y exactamente comprobable en una campaña online utilizando las herramientas
adecuadas.
Paradójicamente teniendo tanta información disponible pasan generalmente dos cosas: o no se utilizan para un análisis objetivo de sus
contenidos, o se cargan sobre los sitios y portales de Internet exigencias desmedidas de resultados que no se condicen ni con lo que
ventajosamente otorga Internet como medio publicitario , ni con la inversión destinada a dicha campaña en Internet.
Esta falta de conocimiento del medio online dentro de los tomadores de decisión de los anunciantes, hace que sigan prefiriendo ir a lo
?seguro? antes que destinar parte del budget a Internet, el síndrome de la desocupación pareciera jugar a favor de los medios
tradicionales ya que es común escuchar ? a nadie van a despedir por pautar 3 minutos en el prime time de la TV o por poner una pagina
en un matutino porteño?.
Afortunadamente muchísimos casos de campañas exitosas en Internet avalan la potencialidad de este medio publicitario.
Son estos casos de éxito y la palabra de los anunciantes que han tenido la visión de incorporar Internet a sus compañías y a su mix de
medios a la hora de hacer publicidad, los que ahora tienen la ventaja y la palabra frente al resto del mercado.
Eso será tema para nuestros próximos comentarios.-
(*) Daniel Grunfeld
Gerente de Negocios Online Ambitoweb
Secretario Consejo Directivo IAB de Argentina