Escribe Fernando Barbellá, director creativo de
OgilvyInteractive
Las nuevas generaciones usan herramientas que sus padres ni siquiera entienden, y la
gente joven consume noticias tan fácilmente como las crean y publican ellos mismos -dice Fernando Barbella, director creativo de
OgilvyInteractive
Worldwide Buenos Aires, en la reciente entrega del newsletter del Interactive Advertising Bureau (IAB). Estos cambios en la comunicación tendrán indudables consecuencias para la
industria de la comunicación. ¿Pueden las campañas publicitarias seguir siendo una mezcla de comerciales de 30 segundos, avisos
gráficos en medios ?top-down? y actividades de marketing directo?
Si combinamos los aspectos sociales de los nuevos usos de la red (que explicaré más adelante) con progresos tecnológicos tales como el
precio cada vez más bajo del hardware, el aumento de comunicaciones inalámbricas y la masificación de los teléfonos móviles, podemos
comenzar a ver cambios relevantes en los aspectos en que se basa la publicidad para ser efectiva.
Hoy en día, cualquiera con una computadora y una conexión a Internet está listo para comenzar a difundir información al mundo entero,
y gratis. Las combinaciones de tecnologías y herramientas como Weblogs, Podcasts, Wikis, Fotologs o Videocasts están conduciendo a una
democratización completa de medios. Los individuos se encuentran con las mismas posibilidades que los periódicos grandes, grupos de
personas comienzan weblogs que compiten con los distribuidores globales de contenidos, y emergen múltiples mini-estaciones de radio
online.
Millones de personas han pasado de ser meros consumidores a ser además productores de medios, o como los hemos dado en llamar:
prosumidores. La única manera de alcanzar a estos ?prosumidores? parece ser a través de los micromedios. Los productores de alimento
de mascotas querrán patrocinar un podcast hecho y escuchado por dueños de perros, en vez de gastar su presupuesto en publicidad en TV
donde el grupo objetivo es mucho más amplio. Los grupos objetivos se descomponen en micro-objetivos, y los costos de los medios
necesitan ser revisados para equilibrar ese cambio. Por supuesto, esto también implica cambios en el contenido de la publicidad.
Oír un comentario positivo sobre un producto o un servicio sigue siendo más efectivo que un buen comercial o un buen aviso de prensa,
sobre todo si ese comentario viene de alguien cercano y de confianza. Así también, los malos comentarios a menudo hacen más daño a una
marca de lo que la publicidad puede compensar. Lo que si, el ?word of mouth? típicamente no llega más allá que la charla de pasillo, o
la conversación en una reunión con amigos. Hasta ahora. Ahora que millones de consumidores también son editores, esta conversación no
termina en el pasillo, sino sigue en la web, en forma de podcasts, wikis, foros y sobre todo blogs.
Podemos concluir que las personas conectadas son menos influenciables por la publicidad que las personas aisladas. Además, la
hyper-conectividad de los consumidores no deja espacio para errores, ni permite al anunciante mentir u omitir la verdad. Por lo tanto,
la publicidad necesita YA adaptarse y aprender a comunicarse con los consumidores de manera honesta y transparente.
No hay un papel signifcativo para la publicidad en este panorama a menos que la publicidad se adapte y cambie su idioma. Los
consumidores desean hablar con las compañías, en vez de que las compañias solamente les hablen a ellos. Una vez que las compañías
entiendan esto (y algunos, sobre todo las compañías relacionadas con la tecnología, ya lo están comenzando a entender), desearán
utilizar la publicidad como herramienta para esta conversación.
Las agencias de publicidad y los anunciantes deben prepararse para hacer publicidad para grupos objetivos cada vez más pequeños. Las
nuevas tecnologías permitirán dirigir mensajes publicitarios a personas con un interés específico en el producto publicitado. Una
compañía que vende pañales podrá encontrar a una persona que ha usado su grabador de video digital (conectado a la banda ancha) para
grabar un programa sobre padres recientes, ha comprado libros en Amazon.com sobre criar hijos y escucha con frecuencia un podcast con
historias sobre niños.
Todo este panorama de nuevos términos difíciles de asimilar, tecnologías que apenas llegan al mercado ya tienen reemplazante y
conductas de consumidores hasta hace muy poco tiempo inesperadas no es más que un lugar lleno de posibilidades. ¿Es un viaje de ida?
Sí, definitivamente. ¿Tendremos que pensar nuevas maneras de contactar al consumidor, entretenerlo, retenerlo y recién luego venderle
una marca o producto? Sí, y por suerte de eso se trata todo esto, ¿no? Crear. Innovar. Inventar. Reinventarnos. Sorprender.
Sorprendernos.