Contenidos más segmentados, la nueva tendencia en la visibilidad online

Los sitios de sociabilidad online más populares a nivel global están incorporando posibilidades cada vez más específicas para la segmentación de contenidos, de modo que las publicaciones que una empresa realice, por ejemplo en Facebook o Twitter, alcancen sólo al público objetivo. “Las plataformas online se hacen eco de la necesidad de las empresas de crear contenido mucho más personalizado, que permita mejorar la experiencia de determinados grupos de usuarios sin molestar al resto de la audiencia”, explica Silvina Moschini (foto), CEO de Intuic. A continuación Moschini presenta un análisis sobre las estrategias de contenido que están marcando tendencia en el campo del marketing digital y los beneficios de la mayor segmentación para una óptima visibilidad online.

Facebook y Twitter apuestan a herramientas que permiten dirigir las publicaciones a segmentos de usuarios más específicos para  optimizar su rendimiento.

Se suele decir que una clave fundamental del mercadeo es definir bien al destinatario. Eso es cierto, pero también lo es que en toda estrategia de marketing y comunicación hay un margen de error, que implica que los mensajes lleguen en parte a personas que no están dentro del público meta. Las redes sociales, si bien no son infalibles, permiten reducir este margen de error y llegar con mayor precisión al grupo de usuarios que se está buscando.

En su búsqueda de alcanzar al público deseado de forma más eficiente, las plataformas de socialización en línea apuestan por desarrollar nuevas soluciones que permitan hacer más precisa su segmentación. En este sentido, tantoFacebook como Twitter lanzaron recientemente herramientas que permiten limitar la llegada de los tweets y publicaciones demográficamente. En el caso de Twitter, la opción está disponible sólo para tweets patrocinados. En cuanto a Facebook, todos los administradores de páginas (no así los de perfiles personales) podrán utilizar la nueva herramienta, Page Post Targeting. Las utilidades permiten seleccionar quién leerá o no un contenido según características tales como edad, género, ubicación, idioma o intereses de los seguidores.

En Facebook, los administradores de páginas corporativas ya podían seleccionar el idioma y la ubicación de los receptores de una publicación. Ahora se añade la posibilidad de elegir edad, género, intereses, estado civil, formación, y lugar de trabajo de los destinatarios. Estas opciones ya funcionaban en la plataforma publicitaria de la red social, pero ahora podrán ser definidas en cualquier publicación, sin necesidad de pagar un centavo por ella. En cuanto a Twitter, su nueva herramienta permite enviar Tweets correspondientes al idioma o región de cada usuario sin necesidad de contar con varias cuentas.

De este modo, las plataformas online se hacen eco de la necesidad de las empresas de crear contenido mucho más personalizado, que permita mejorar la experiencia de determinados grupos de usuarios sin molestar al resto de la audiencia. El Page Post Targeting de Facebook permite, por ejemplo, que un navegante reciba sólo las ofertas disponibles en la ciudad en la que se encuentra. Combinando esta herramienta con los sistemas de geolocalización, se pueden desarrollar campañas específicas orientadas sólo a personas que están cerca de un determinado lugar, por ejemplo, de un negocio local o un sitio en el que se desarrollará un espectáculo.

Así, las acciones de marketing tienden a volverse cada vez más “personalizadas”. Tal como reza Facebook en su propia página: “más de 900 millones de personas. Te ayudaremos a comunicarte con las adecuadas”. Los beneficios para las empresas en este sentido son múltiples. En primer lugar, gracias a los contenidos que los usuarios comparten a través de las redes tienen la posibilidad de conocerlos mejor, y de hacerles llegar ofertas más acordes a sus intereses. Pero también hay otras ventajas prácticas que hacen al día a día de la administración de una estrategia de marketing. Por ejemplo, en una cuenta global, pueden enviarse mensajes en distintos momentos del día para que coincidan con el momento en que hay más usuarios online en cada región, sin necesidad de molestar a todos los usuarios con anuncios repetitivos.

Sin embargo es necesario hacer también algunas advertencias. Utilizar demasiadas publicaciones segmentadas puede terminar por excluir a algunos sectores de la audiencia. Por ejemplo,  que los productos de una marca estén orientados fundamentalmente a los jóvenes, no significa que todos los post deban dirigirse sólo a los usuarios menores de determinada edad, puesto que se excluirá a clientes mayores que estén interesados de todas formas. Hay que considerar que por algo esas personas se hicieron seguidoras de la marca en una red social. Lo mejor es combinar segmentación con masividad, para garantizar que parte de nuestro público no queda fuera de la estrategia de comunicación.

La web supone un cambio vital en términos de estrategias de mercadeo. La posibilidad de los usuarios de participar activamente en los procesos de comunicación y producir sus propios contenidos permite que las empresas puedan conocerlos mucho mejor. De este modo, se benefician tanto las empresas como los consumidores. Las primeras, ya que pueden direccionar mejor sus acciones y optimizar el rendimiento de su presupuesto. Y los segundos, ya que los mensajes publicitarios que llegan hasta ellos son más precisos, acordes a sus intereses y, por lo tanto, menos invasivos. Un modelo en el que todos ganan y que, sin dudas, se profundizará aún más en los próximos años.