Administrar las ventas con un software

Escribe Simón Lutvak (foto)*.- Son pocos los empresarios pymes y emprendedores que pueden justificar no contar con un sistema para administrar sus contactos y sus ventas. Tal vez usted tiene un grupo fiel de clientes y no se preocupa en extender su negocio, o bien, no le interesa en demasía la seguridad de sus datos y se arregla con una planillita (sin miedo a que pueden borrarse o bien, malintencionadamente ser copiados), quizás son una o dos personas las que venden y por lo tanto le despreocupa el tema de administrar mejor. Sin embargo, los beneficios de disponer herramientas o bien un software son abrumadores.

Así como hoy son amplia mayoría las pymes que utilizan un sistemas de gestión o ERP, de a poco, se va imponiendo el uso de un CRM, un SFA, o sea, la implementación de un sistema para administrar la relación comercial y técnica con sus clientes.

¿Qué es un CRM?
Son las iniciales de Customer Relationship Management, una metodología que define como mantener la relación con el cliente y que las empresas de software han tomado como propia para nombrar al software diseñado para tal efecto. Usted puede tomar acción y registrar los propósitos buscados para cada cliente y en su conjunto, y esta es una de la funciones más importantes y provechosas. Todos los CRM cuentan con un módulo de automatización de la fuerza de ventas (en inglés, sus siglas SFA). Este módulo permite declarar metas, controlar su cumplimiento, como así también dejar registrado el avance comercial de cada uno de los prospectos que se está gestionando. Este módulo también puede obtenerse sin el CRM (o sea, dejar por afuera potenciales campañas de marketing y registro del seguimiento técnico), pero es poco aconsejable.

Los CRM son caros
Muchos discutirían esta afirmación sabiendo que hoy en día están disponibles en la nube CRM y SFA con versiones gratuitas. Varios de ellos con características suficientes para gestionar convenientemente la relación con sus clientes.

El costo real radica en la configuración y adaptación del software y el establecimiento de una cultura en la organización. Las pymes no pueden darse el lujo de perder tiempo, ya que siempre están en apuros de todo tipo, e implementar una herramienta puede hacer colapsar la paciencia y por lo tanto el nivel de calidad apropiado en la tarea para garantizar resultados.

Implementar un CRM requiere de conocimientos de informática, dedicación del responsable comercial de la empresa (¿dueño?, ¿socio?), los vendedores, quien atiende el marketing y seguramente los responsables técnicos que interactúan con el cliente. También se suman a la lista de involucrados los recepcionistas y hasta personal administrativo. Bastante gente, o sea, mucha plata.

Y para colmo, los costos pueden aumentar.

El CRM es una metodología
Cuando empiezan a aparecer problemas de administración del territorio de quienes venden, cuando se hace difícil y complicado armar y medir campañas de ventas y de marketing, o bien cuando un colega recomienda el software, el empresario decide instalar un CRM. Al darse cuenta que va a estar involucrado en temas que tal vez conozca pero le abruma la dedicación necesaria, delega su configuración y diseño a su responsable de sistemas o, en el peor y más común de los casos, lo delega en el entusiasmado vendedor del software y sus técnicos. Y ahora sí se suele perder toda la inversión.

El CRM es una metodología, cualquier aplicación que elija para su empresa determina un sistema de trabajo y no puede delegar en terceros la configuración y parametrización del mismo. Y no se trata de agregar en sus tablas dinámicas, por ejemplo, los diferentes rubros o cargos de sus contactos, sino de definir las etapas del ciclo de venta, las tareas obligatorias o no para darlas por cumplidas, la división o segmentación del territorio, los reportes de control, etc.. Usted no compraría un traje caro y desistiría de probárselo y que se lo ajusten sin su presencia.

¿Qué tipo de software necesita una pyme?
Hay muchas propuestas de CRM y se pueden clasificar atendiendo al tipo de empresa que mejor responden. Están los orientados a comercios, los que funcionan muy bien para empresas de repuestos e insumos y también los que ayudan a gestionar la venta industrial o consultiva. Es probable que el vendedor del software no explique muy bien las diferencias, él tratará de cerrar el negocio de cualquier manera. Tampoco puede que esté muy claro en la página web del proveedor del CRM en la nube, generalmente dicen que resuelven todos los casos y no siempre es así y de la mejor manera.

Algunos pocos consejos al seleccionar el software
Si usted dispone de un comercio de venta al público, el CRM debe generar ticket o bien interactuar muy bien con la aplicación correspondiente. También, le debiera permitir registrar datos personales del cliente, además del nombre y en general datos filiatorios, debe permitir ingresar información sobre familiares cercanos a los les puedan interesar las ofertas, fechas de cumpleaños y la posibilidad de generar campañas de fidelización.

En las empresas de provisión de repuestos e insumos, el stock y la disponibilidad de mercadería resulta esencial para vender y por lo tanto debe ser una funcionalidad importante. Fíjese si permite administrar diferentes tipos de stock y diferentes tipos de lista de precios, no todos lo hacen.

Quienes deban usar la metodología de venta consultiva, observen si dispone herramientas de pipeline o funnel, si tiene incorporado funciones para el forecast, la asignación de territorios para uno o más vendedores y además si permite administrar claramente varios contactos para un mismo prospecto o cliente.

Conocer la opinión de otros usuarios sobre cómo funciona es una acción necesaria, pero no se quede con uno o dos comentarios, investigue un poco, busque lugares en Internet donde se debatan las fortalezas y debilidades de la herramienta.

Software en la nube
Si muchas de las operaciones comerciales las realiza tratando uno a uno con sus clientes, ya sea visitándolos o bien a través del teléfono o la web, es difícil imaginar que no utilice una aplicación instalada en la nube. Desde cualquier PC o móvil (celular y/o tablet) podrá tener acceso para registrar novedades, o bien acceder a la información histórica de su contacto; esto le generará mayor productividad y se supone que es uno de los objetivos que usted busca.

Hay muy buenos productos como Soho, Sugar, HubSpot, Insightly, Capsule, Saleforce, Youdontneedacrm, entre otros. Muchos tienen versiones gratuitas y luego se paga cuando se escalan las funciones. También existen versiones para el celular, que se actualizan en simultáneo con la base de datos de contactos, permitiendo en tiempo real disponer las novedades.

Conclusión
Una empresa pyme que quiere crecer y desarrollarse, debe demostrar que puede aprender. Un CRM es una metodología en sí misma, debe estar configurada de la manera que la empresa considera productivo trabajar. Cuando el empresario pyme encapsula su metodología comercial y de relación con sus clientes, está definiendo los pasos, normas, políticas, o sea, está fijando y transmitiendo conocimientos, le está explicando a la organización cómo se debe trabajar en la materia.

Definir y diseñar cómo debe funcionar el sistema de gestión comercial de la empresa es un desafío que vale la pena.

* Simón Lutvak creó la consultora que lleva su nombre, dedicada a business coaching.