Nuevos horizontes: El desafío de atravesar un cambio de marca

Cuando las empresas atraviesan procesos de fusiones o adquisiciones, los equipos de marketing, comunicación y people care se enfrentan al desafío que implica un proceso de renovación de marca. Por Eugenia Laguna, gerente de marketing y comunicaciones de Intive Argentina.

Estos escenarios de rebranding se le presentan a muchas compañías que, por su valor y talento, resultan atractivas para corporaciones globales.
Si bien representan enormes oportunidades de crecimiento, saltos de calidad e internacionalización, también suponen grandes desafíos de integración, tanto para las áreas encargadas de la marca a nivel comercial y comunicacional, como para aquellos responsables de la marca empleadora.

Estos escenarios de rebranding se le presentan a muchas compañías que, por su valor y talento, resultan atractivas para corporaciones globales.

Si bien representan enormes oportunidades de crecimiento, saltos de calidad e internacionalización, también suponen grandes desafíos de integración, tanto para las áreas encargadas de la marca a nivel comercial y comunicacional, como para aquellos responsables de la marca empleadora.

Dichas áreas se enfrentan a la triple tarea de hacer sinergia para unir fuerzas y combinar tácticas, sin dejar de lado, al mismo tiempo, el espíritu de marca, el diseño y el tono de voz de la marca a nivel global. Todo esto, sin perder el toque de la empresa local.

Los mensajes hacia adentro y hacia afuera deben ser claros y destacar las enormes oportunidades de crecimiento y diversificación que estas fusiones o adquisiciones suponen.

Asimismo, deben poder despejar cualquier duda sobre la continuidad de los proyectos, tanto entre los clientes como entre los empleados, proveedores, medios de comunicación, etc.

Mantener intactos los valores de la empresa, garantizar la sintonía con los propios valores y la propia metodología de trabajo; además de estrechar lazos con los nuevos aliados para construir redes de colaboración sólida se vuelve clave. Todo esto le sucede a una empresa que renueva su marca. Y le sucedió este año a Intive Argentina.

La compañía completó en 2019 la venta a la corporación Intive de la totalidad de sus acciones (en dos etapas que también representaron dos instancias intermedias de renovación de marca). Ello llevó a las áreas de marketing y comunicación, y de people care, a dar a conocer y reforzar el mensaje global de trabajo integrado en sus oficinas, a enfocarse en fortalecer la marca intive tanto local como mundialmente, y a hacer de la empresa una marca registrada internacional.

En síntesis, fortalecer los pilares culturales de la organización durante el proceso de fusión se vuelve fundamental para no perder a nadie ni nada en el camino. El desafío de estas empresas es que crezcan, tanto en cantidad de proyectos como de colaboradores y, al mismo tiempo, mantengan intactos los valores de compañerismo, solidaridad e innovación de alta calidad que hicieron de ellas el modelo de empresa que las grandes corporaciones quieren entre sus filas.