La crisis relega a las marcas argentinas entre las regionales

En Latinoamérica, los bancos brasileños Bradesco e Itaú crecen un 35% cada uno y ocupan las primeras posiciones en el ranking. Dentro del Top 20 regional aparecen empresas como Falabella, Brahma, Sodimac y MercadoLibre, también presentes en el mercado argentino. En Argentina, el Top 5 de las marcas más valiosas está dado por YPF, Quilmes (cerveza), Banco Macro, Personal Telecom y Banco Galicia.

Con un incremento de valor de marca general del 38%, el sector retail latinoamericano superó a todas las otras categorías en el reporte BrandZ TM de las 50 Marcas Latinoamericanas más valiosas de 2020, lanzado hoy por WPP y Kantar. Destaca el enorme crecimiento del sector retail que es muy por encima del aumento del valor del ranking en la región durante este año, que fue de 2,6%.

“Este año las marcas argentinas representan solo un 1% del ranking regional. La coyuntura económica influyó en la medición del valor de marca, que se realiza en dólares” -aclaró Mariana Fresno Aparicio (CEO, División Insights, Kantar Argentina)-. “En el estudio actual, se observa que aumentan su valuación las marcas que realmente brindan una propuesta de valor al consumidor, que le ofrecen experiencias memorables, lo cual también incide en la reiteración de compra, basada en la confianza hacia la marca, y se establece un vínculo genuino. Aunque el contexto no sea el ideal, es fundamental apalancar las marcas. Además de una buena experiencia, hay que potenciar la exposición de la marca para lograr reconocimiento y llevar a cabo activaciones, lo cual se hace cada vez más sencillo gracias a las nuevas tecnologías que permiten llegar al consumidor de formas muy diversas y originales, incluso extrapolando experiencias exitosas de una categoría en otra”.

Con referencia a las marcas que pueden generar “momentum de marca”, es decir, un crecimiento sostenido en el largo plazo (solo el 4% del ranking), Manuela Urrutia (Brand Domain Lead, División Insights, Kantar Argentina) destacó: -“Las marcas que logran sostener su valor y crecimiento en el tiempo son aquéllas que crean vínculo con el consumidor, justamente a través de experiencias positivas. Esto genera una demanda permanente, a raíz de una relación de honestidad y confianza. Y para atraer a nuevos consumidores, esas marcas trabajan en construir demanda a través de la visibilidad, lo que genera acciones inmediatas, y así aumenta su masa comercial en el mercado”.

La inversión en transformación digital ha sido clave; los retailers más valiosos están impulsando la comprensión del cliente y el valor del negocio con modelos innovadores incluyendo soluciones omnicanal, plataformas online y móvil y sistema de pago digitales. La tienda de descuento propiedad de grupo Walmart, Bodega Aurrera (No. 6, $5,4 mil millones de dólares) fue la de mejor desempeño general, con un incremento del 44% en valor de marca, subiendo cuatro lugares en el ranking. Esto es producto de un agresivo plan de expansión que incluyó la apertura de nuevas tiendas para ayudar a fortalecer sus capacidades de distribución y su presencia física en la región.

La chilena Falabella (No. 7, $5,2 mil millones de dólares) es otra marca de retail que llegó al Top 10 , gracias al desarrollo de una plataforma integral digital que maximizó la diversidad de su portafolio e impulsó su estrategia omnicanal. Otros retailers importantes con buen desempeño fueron Líder (No. 13, $3,2 mil millones de dólares), Liverpool (No. 21, $2,4 mil millones de dólares) y Lojas Americanas (No. 39, $1,3 mil millones de dólares,) con un crecimiento de valor de marca del 19%, 10% y 23%, respectivamente.

El recién llegado que obtuvo la mejor posición en el ranking regional fue la empresa de e-commerce MercadoLibre (No. 19, $2,5 mil millones de dólares), con presencia en aproximadamente 20 países de Latinoamérica, que recientemente introdujo nuevos métodos de pago digitales, como códigos QR, virtual wallets y descuentos al pagar con la app de Mercado Pago. La cadena de supermercados Magazine Luiza (No. 24, $2,3 mil millones de dólares) y el retailer de fast fashion Renner (No. 29, $1,9 mil millones de dólares), ambas marcas brasileñas, ingresaron en el Top 50 de este año.

Hay 11 marcas de retail en el Top 50, completan la lista Sodimac (No. 12, $3,2 mil millones de dólares), Ipiranga (No. 38, $1,3 mil millones de dólares) y Tottus (No. 45, $1,1 mil millones de dólares). El valor combinado de la categoría fue de $27,1 mil millones de dólares, 20,2% del ranking total en comparación al 15,1% de la medición anterior.

Las instituciones financieras ocuparon las primeras posiciones del ranking por primera vez, con dos bancos brasileños, Bradesco (No. 1, $9,5 mil millones de dólares) e Itaú (No. 2, $8,4 mil millones de dólares), ambos creciendo un 35%. Enfrentándose a las amenazas del aumento de fintechs y neobanks, las instituciones financieras consolidadas invirtieron en tecnología para entregar servicios financieros a los clientes. Estos incluyen nuevos métodos de pago digitales, como Cobro Digital (CoDi) propiedad del gobierno mexicano, un nuevo sistema introducido por el Banco de México (Banxico) que, al parecer, revolucionará las finanzas en México, alineado con el objetivo del gobierno de moverse hacia una economía sin efectivo.

El ranking BrandZTM de las 50 Marcas Latinoamericanas más valiosas de 2020 tuvo un valor total de $134,3 mil millones de dólares vs $130,8 mil millones de dólares en 2018. Representa una variedad de sectores de la industria, desde empresas de energía y salud hasta proveedores de comunicaciones y aerolíneas, e incluye marcas de seis países latinoamericanos – Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú.

“En los países de Latinoamérica se observan sociedades con fuertes demandas de equidad social y reclamos hacia sus gobiernos” -destacó Martín Schijvarg (Account Director y responsable de BrandZ en Argentina, División Insights, Kantar Argentina)-. “Este BrandZ muestra cómo la desaceleración económica de la región y las crisis de otros mercados impactaron en el valor de las marcas. Sin embargo, el impulso estuvo dado por el e-commerce, con un destacado aumento de canales de compra digital, aprovechando la adopción masiva de nuevas tecnologías”.