Los medios sociales y el cambio de las reglas de la comunicación

Por Mariano A. Solía*

Hace unos días tuve el placer de ser invitado a brindar una charla en el reciente Dircom, la conferencia para profesionales de la comunicación y el marketing que se realiza cada año en la Ciudad de Buenos Aires. Me preguntaba, al planificar mi participación, cuál es el impacto real de los cambios que la web ha generado en los últimos años. A fines de los ’90, lo fantástico era poder “conectarse a Internet”. Gran parte de la novedad estaba en la facilidad para acceder a una cantidad de datos hasta entonces inalcanzable, a medios de comunicación que comenzaban a volcarse (aún de manera muy tímida) a la web. El chat, el correo electrónico y algunos mensajeros instantáneos eran los primeros modos (aún tímidos) de real sociabilidad online.

En esos primeros años eran realmente muy pocos los que lograban entender con precisión el potencial de la red. “Hay que estar en la web”, decían los promotores iniciales de la red, pero muchos de ellos ni siquiera eran capaces de defender con soltura sus ventajas. Las grandes empresas optaron, en un principio, por generar páginas institucionales en las que mostrar una imagen corporativa, brindando datos de contacto, información general de su negocio y la posibilidad de que los navegantes se contactaran mediante un formulario online. Esos antiguos sitios, en un comienzo, no diferían demasiado de lo que puede ser un brochure o una carpeta de presentación institucional.

Hoy esa realidad inicial ha cambiado rotundamente. La web se ha transformado en un auténtico medio social, una plataforma dinámica de comunicación  que plantea posibilidades de interacción nunca antes vistas. Ya no sólo las empresas sino organismos políticos, instituciones del tercer sector y cualquier individuo que lo desee pueden aprovechar las virtudes de la red como plataforma de contacto. La web social no sólo está reescribiendo las reglas de la comunicación corporativa. También está modificando las normas de la interacción interpersonal.

Los ejemplos, muchos de los cuales incluí en mi charla en Dircom,  son miles, y se actualizan día a día en el ambiente cambiante de la web. Familiares de personas que viven en Japón contactándose con sus seres queridos a través de Facebook o Twitter durante la reciente catástrofe que vivió el país nipón. La corona británica proponiendo una cobertura 2.0 de la boda real entre el Príncipe William y Kate Middleton, y brindando, entre otras cosas,  la posibilidad de seguir algunos pormenores de la ceremonia a través de una aplicación para iPhone. Incluso una institución milenaria como la Iglesia Católica entendió la importancia de las redes sociales: la Santa Sede tiene un perfil sumamente activo en YouTube, a través del cual los navegantes visualizan más de 100 millones de videos diarios.

La industria del entretenimiento es, quizás, una de las que mejor ha sabido entender el fenómeno. Es que si hay algo que es importante en la etapa de las redes sociales y la sociabilidad online, es el valor de los contenidos. Y si se puede, gracias a las plataformas existentes, brindar a los usuarios contenidos que antes eran casi inaccesibles, se logra generar una experiencia diferencial. ¿Era posible, hace diez años, conocer las impresiones del presentador de los Oscars durante el backstage de la ceremonia? En la última entrega de los premios de la academia, el propio anfitrión James Franco twitteó detalles de la gala. La atracción hacia la audiencia fue casi instantánea: el actor consiguió más de 200 mil seguidores en  Twitter y 150 mil en Facebook pocas semanas después de haber abierto sus cuentas. Esto demuestra a las claras una tendencia que ya parece casi irreversible: los consumidores no sólo buscan establecer un contacto constante y cercano, sino que también pretenden obtener contenidos de calidad, información de “primera mano” que no sea posible conseguir por otros medios.

No pasa entonces solamente por las posibilidades que da el dispositivo. Por supuesto, sino existiera la infraestructura actual de la red, sería imposible configurar la revolución actual de los social media. Pero lo que estamos presenciando es un cambio radical en la forma en que se plantea la comunicación entre las figuras públicas y sus audiencias. Entramos en una etapa de contactos más cercanos y familiares, en una era de cercanía en la que aquella vieja distancia entre alguien que habla a través de un medio y alguien que solo escucha lo que el otro tiene para decirle es cada vez más lábil. Y esto parece estar siendo entendido por todos los sectores. No sólo artistas, empresas o medios de comunicación, sino también políticos como Barak Obama, el primero en comprender que la web es un medio ideal para mantener a sus seguidores informados sobre sus actos de campaña, o sus medidas de gobierno una vez que alcanzó el poder. El actual presidente de los Estados Unidos estableció, a través de su página web y su perfil en Facebook, un canal dinámico de conversación mediante el cual pudo establecer una comunicación más humana con sus seguidores, alejada de la imagen tradicional de un político que le habla a la audiencia desde la altura de un atril.

Todo parte de comprender una premisa clara: la audiencia está en Internet. La web gana cada día más protagonismo respecto a los medios de comunicación tradicionales, pero también se integra con ellos y ayuda e extender su llegada. Una de cuatro personas está hoy conectada a la red, y este número está creciendo vertiginosamente. A su vez, dos terceras partes de la población de Internet participan activamente en las redes sociales. Tener una presencia online ya no es entonces, una opción, es la norma para los negocios, el entretenimiento, la religión, la política, y para cualquier persona que quiera mantenerse al tanto de sus áreas de interés. Si hace apenas diez años la web era, para muchos, un interrogante, hoy es una realidad insoslayable. Se trata, sin lugar a dudas, de la plataforma de comunicación más disruptiva que ha generado el ser humano. Tanto que ha cambiado la forma en que nos entretenemos, nos informamos, trabajamos, nos contactamos con nuestros queridos, realizamos compras, operaciones bancarias, conocemos gente y tantas otras cosas más. Ya no nos “conectamos a Internet”, como solía decirse hasta hace un tiempo. Llegó la hora de entender que ahora nos conectamos “a través de Internet”, que la red es un medio social de comunicación con potencialidades casi infinitas, y que, sea en el ámbito que sea,  hay que saber explotar sus posibilidades al máximo para marcar la diferencia.

* Mariano A. Solía es director de entertainment industry, social media & communications – Intuic | The Social Media Agency.