La cuarentena brinda a las marcas la audiencia ideal para buenos mensajes

En este momento muchos anunciantes se están haciendo la pregunta de si deberían comunicar o no en el contexto actual. La respuesta es SÍ, pero… #CONSUMOCUIDADO #SEAMOSRESPONSABLES

Los efectos de la comunicación son a largo plazo, generando impresiones duraderas que impulsan la diferenciación significativa. De todas formas, habrá que ser muy cuidadosos y tomar esta decisión para cada categoría y contexto particular, focalizando mucho en el contenido que se vaya a comunicar.

“Si bien la causa de esta crisis es diferente a otras” –destaca Agustina Servente, media domain leader de la División Insights de KANTAR-, “sus efectos serán similares a los que vimos durante el crack financiero de 2008: las marcas que continuaron invirtiendo fueron las que se mantuvieron más fuertes y se recuperaron más rápidamente después”.

Por otro lado, habrá que prestar especial atención no solo en el contenido, sino en el armado de los planes de medios. “El contexto de cuarentena no solo está cambiando los hábitos de compra de los argentinos sino también su consumo de medios” –afirma Agustina Servente-. “Un claro ejemplo es el aumento del encendido de la TV abierta (+17% vs. la semana pasada), según datos de Kantar Ibope Media, o la menor visibilidad de la vía pública”.

Entonces, según lo aprendido en otras crisis y lo que está sucediendo ahora en Europa y Asia, ¿qué debemos tener en cuenta ahora para asegurar la efectividad y eficiencia de la inversión publicitaria?…

Según la CATEGORÍA: Hay que cuidar la promoción de los productos que tienden a escasear durante este período: crear una demanda que no pueda satisfacerse podría generar frustración en el consumidor. Por otro lado, en la medida que más países cierren sus fronteras, obviamente no es momento de promover viajes y turismo. Del mismo modo, hay que cuidar de no impulsar categorías que caen dentro de lo que se ha recomendado evitar: restaurantes, entretenimiento fuera del hogar o deportes.

En cuanto al CONTENIDO: Será importante adaptar el mensaje a las nuevas necesidades que se identifiquen entre los consumidores, pero SIN SONAR OPORTUNISTAS, sin tener un objetivo de venta en el corto plazo. Por ejemplo: La Nación y Clarín abrieron el acceso gratuito a sus portales de noticas referidas al COVID-19; Mercado Libre se une a la campaña “Codo a Codo” dando a conocer la posibilidad de compra segura de artículos de limpieza y alimentos desde su plataforma; Telecom habilita contenidos de Fox Premium para los clientes Flow y Cablevisión.

En cuanto a los PLANES DE MEDIOS: Hay medios que han disminuido sus audiencias, como es el caso de la vía pública, eventos o cines; otros han aumentado, como los medios digitales: plataformas de video, social media, noticias y e-commerce; también se están generando nuevos puntos de contacto.

El aumento de la participación en los eSports ya ha comenzado con las carreras virtuales de Grand Prix. Las marcas pueden optar por cambiar el patrocinio a eventos virtuales, si los contratos lo permiten.

En muchos mercados vemos planes de medios que se mueven hacia los canales de televisión. Cuando las personas están encerradas o tienen que aislarse por sí mismas, recurren a la televisión, a la radio y también a los podcasts. A medida que las personas busquen en esos canales información, consejos, tranquilidad y, con el tiempo, formas de entretenimiento, los anunciantes deben considerar cómo funcionará su mensaje en su contexto.

En cualquier caso, el “cómo” transmitir un mensaje será tan relevante como el mensaje en sí mismo. Las personas están más sensibles, por lo que cualquier error en las formas podría costar más caro que en circunstancias de mayor normalidad.