Surge una nueva ola de compradores digitales

A pesar de que la ansiedad por el rumbo de la economía continúa siendo alta y extrañamos nuestras vidas previas a la pandemia, la cuarentena nos llevó a una nueva normalidad. Por estos días, en buena parte del mundo se están dando pasos para salir de casa de a poco y las restricciones comienzan a aflojarse.

En este contexto, los resultados de la cuarta ola del Barómetro COVID-19 de Kantar, el estudio global que rastrea las actitudes, comportamientos y expectativas de las personas en más de 50 mercados, identifica las tres tendencias principales que se mantendrán firmes para darle forma al comportamiento post-pandémico de los consumidores:

1. Una nueva ola de compradores vía e-commerce.
2. Una era de consciencia de valor.
3. Una inclinación hacia el consumo local.

En todo el mundo, los niveles de ansiedad están retrocediendo desde su pico máximo registrado a mediados de marzo. Aunque siguen existiendo altos niveles de preocupación que escalan hasta un 70% o más, para la segunda ola de investigación sucesiva, el porcentaje de los que dicen estar muy preocupados ha disminuido.

A medida que los períodos de cuarentena se extienden a un segundo mes -y en algunos casos, tercero-, a nivel global las personas están encontrando nuevas rutinas o hábitos y recuperando cierto equilibrio en sus vidas. Más del 40% de los consultados afirman estar haciendo ejercicio físico, leyendo o durmiendo más como estrategias de bienestar. Además, un 50% de las personas afirma estar comiendo de manera más saludable y probando nuevas recetas.

El tiempo dirá si estas estrategias de combate al período de confinamiento se mantienen como hábitos a medida que las restricciones disminuyan y las personas deban readaptarse a sus rutinas. Sin embargo, Kantar ha identificado tres cambios de comportamiento significativos que creemos que continuarán vigentes en el mundo posterior a la pandemia, a los que productos y marcas deberán adaptarse.

Surgirá una nueva ola de compradores digitales

El estudio de Kantar observa que el comercio digital crecerá más que el comercio tradicional minorista el próximo año. Nuevos compradores digitales experimentaron la modalidad en diferentes categorías, y los consumidores digitales ya establecidos han incrementado su uso durante la cuarentena.

Casi uno de cada tres hogares (32% en general, 40% de los hogares con niños) ha aumentado o aún más, ha aumentado significativamente sus gastos con e-commerce durante el período de la pandemia. Uno de cada tres (33%) hogares cree que, a futuro, sus compras online aumentarán (en Argentina es un 40%). El 31% de los consumidores seguirá adquiriendo nuevos productos y servicios que adoptaron durante la crisis. Cada marca que consiga ampliar sus canales de e-commerce deberá garantizar que la experiencia de ese cliente online, incluidas las credenciales de sustentabilidad, respalden a su marca.

El período de conciencia de valor será extendido

La ansiedad económica, combinada con el pesimismo sobre el posible resurgimiento del virus y el impacto a largo plazo de la pandemia, llevan a Kantar a creer que las estrategias de precios, promociones y valor agregado serán críticas para la competitividad de las marcas.

El 60% de los hogares argentinos sufrió pérdidas en sus ingresos durante el coronavirus, y 1 de cada 4 espera que sus ingresos se vean afectados en el futuro. A nivel global, tres cuartos (72%) de los consumidores están algo o muy preocupados por un nuevo ataque del virus y otra etapa de confinamiento. Por el lado de las marcas, ofrecer descuentos y promociones a los consumidores se convirtió en una premisa detrás de los factores de higiene para proteger a sus empleados y de asegurar las líneas de proveedores.

El localismo se convierte en una tendencia dominante

Las estrategias de abastecimiento y producción de las marcas, que ya resultaban importantes para los consumidores conscientes de la sustentabilidad, se convertirán en un factor más relevante para los compradores convencionales. Actualmente, los consumidores de todo el mundo se inclinan por la compra de productos locales.

El 65% de las personas es favorable a comprar bienes y servicios de su propio país. Esto aumenta entre quienes se declaran activos en cuestiones de sustentabilidad. China se ha convertido en el país que más defiende la “compra local”, con un 87% que expresa esta opinión, seguida de Italia (81%), Corea del Sur (76%) y España (73%). El 42% de los consumidores dicen que ahora prestan más atención al origen de los productos. En hogares con niños, esto aumenta al 52%.

En sus comentarios sobre lo que descubre el último estudio Barómetro, Rosie Hawkins, chief innovation officer de Kantar, observó: -“Sabemos que los períodos disruptivos aceleran el cambio y que los nuevos hábitos tardan entre uno y dos meses en consolidarse. Creemos que estas tres tendencias serán importantes a medida que las marcas más grandes del mundo planifiquen sus caminos hacia un crecimiento saludable en el período posterior a la pandemia”.

“El e-commerce, garantizando una excelente experiencia del cliente, debe convertirse en un pilar de cada marca” -sostiene Sebastián Corzo, marketing & business development leader de la División Insights de Kantar-. “Las empresas exitosas de la pre-pandemia deberán estar atentas a los competidores emergentes de D2C que han sido más ágiles y creativos durante el período de cuarentena. Será necesario desarrollar nuevas estrategias de valor agregado para responder a la ansiedad económica que permanecerá por algún tiempo. Los estrategas de marca necesitarán evaluar minuciosamente sus estrategias de recursos y explorar las oportunidades que crea este fuerte precedente”.