Una Guía para reaccionar a tiempo ante la caída en el mundo de los negocios

¿Qué hacer si
advierte que está empeorando la reputación de su compañía?

El 81 % de personas influyentes en los negocios
reportan hoy mayores amenazas a la reputación corporativa que hace dos años.

De acuerdo con un estudio sobre reputación corporativa realizado por Burson?Marsteller junto con el Economist Intelligence Unit (EIU),
las organizaciones presentan claras señales de alerta cuando su reputación se encuentra en declive.

Los líderes de negocio encuestados de todo el mundo -Norteamérica, Europa, Asia Pacífico y América Latina – también están de acuerdo
con el orden y magnitud de estas señales que indican una caída en la reputación.

En una nueva guía de bolsillo basada en esta investigación, Cures for the Company Blues, la filial Nueva York de Burson-Marsteller
revela estas señales tempranas de alerta a las que los líderes deben estar atentos.

?Una excelente reputación no se construye de la noche a la mañana y tampoco es el resultado de la buena suerte?, afirmó la doctora
Leslie Gaines-Ross, presidente de conocimiento e investigación en Burson Marsteller a nivel mundial.

?La reputación se planea cuidadosamente, se nutre y se maneja como el activo esencial que es. De la misma manera la reputación no se
destruye con un hecho adverso sino que se va deteriorando gradualmente.?

Las cinco señales de alerta más importantes que fueron identificadas por el estudio son (en orden de importancia):

1. Existe una baja moral entre los empleados
2. Las políticas internas cobran más importancia que hacer el trabajo bien
3. Altos ejecutivos renuncian
4. El director ejecutivo como celebridad (CEO Celebrity) reemplaza al director ejecutivo como fuente de credibilidad.
5. Los empleados se refieren a los clientes como personas fastidiosas

?La lección es que las compañías deben enfocar sus esfuerzos internamente con el mismo cuidado con el que lo hacen a nivel externo?,
afirmó Mark Penn, presidente de Burson-Marsteller a nivel mundial.

?Lo que ocurre dentro de una compañía puede tener un gran efecto en todas las esferas?, agregó.

Remedios Preventivos y Mejores Prácticas

Además de revelar las señales de alerta de una caída en la reputación, Cures for the Company Blues propone remedios concretos y
efectivos para los retos organizacionales más urgentes, y las mejores prácticas para aplicarlas a las amenazas con relación a la
reputación.

Por ejemplo, antes de que altos ejecutivos se marchen de un momento a otro, las compañías pueden mantener una consistencia en el
liderazgo al tener planes de sucesión que sean actualizados con frecuencia.

Tal es el caso de una compañía que hace parte de las 500 empresas listadas por Fortune y que fue capaz de anunciar rápidamente la
llegada de un nuevo director ejecutivo luego de que dos directores ejecutivos fallecieron repentinamente en el período de un año.

Un desafío adicional consiste en saber cómo responder cuando el director ejecutivo como celebridad (CEO Celebrity) reemplaza al
director ejecutivo como fuente de credibilidad.
Cures for the Company Blues sugiere promover la Oficina Ejecutiva (C Suite) como un equipo, tal y como hizo el presidente y director
ejecutivo de Office Depot, Steve Odland, cuando anunció que un comité ejecutivo compuesto de nueve miembros y una coalición global de
directores compuesta de 100 miembros planearían de manera colectiva la estrategia, visión y valores de la compañía.

?Los líderes tienen que tomarse el tiempo de observar lo que estas señales de alerta les están diciendo?, afirmó la doctora
Gaines-Ross.

?Todos salimos afectados cuando las compañías fallan -señaló- los empleados pierden su trabajo, los altos mandos renuncian, los
precios de las acciones caen y la incertidumbre impide que haya progreso. Al tomar acción cuando estas señales surgen, los líderes
pueden evitar las consecuencias de una oscura reputación corporativa?.

Sobre el estudio Capital de Director Ejecutivo 2005

Burson-Marsteller ha estado realizando estudios sobre el rol de los directores ejecutivos (CEO) y la reputación corporativa desde
1997.

El nuevo estudio conocido como CEO Capital 2005 fue realizado en 65 países junto con el Economist Intelligence Unit (EIU) entre mayo y
julio del 2005.

El estudio fue completado por 685 influenciadores de negocios ? directores ejecutivos, ejecutivos senior, analistas financieros,
medios de negocios y oficiales de gobierno.
Aproximadamente un tercio de los encuestados provenían de Norte América (26 por ciento), Europa (32 por ciento) y Asia Pacífico (32
por ciento) y un décimo de Latinoamérica (10 por ciento).Los participantes provenían de19 industrias diferentes.

Burson-Marsteller, establecida en 1953, es una firma global dedicada a comunicaciones y asuntos públicos.

Provee de consultoría estratégica y ejecución de programas en una amplia gama de servicios de relaciones públicas, asuntos públicos,
publicidad y comunicaciones de Internet.

La empresa cuenta con una red global formada por 45 oficinas propias y 49 afiliadas, que operan integradamente en 57 países en seis
continentes.

Burson-Marsteller es parte de Young & Rubicam Brands, subsidiaria del WPP Group plc (NASDQ:WPPGY), uno de los grupos líderes en
servicios de comunicaciones en el mundo.

El Economist Intelligence Unit (EIU), que publica el semanario The Economist, provee análisis geopolítico, económico y de negocio en
más de 200 países, así como inteligencia estratégica en industrias clave y prácticas administrativas. Con más de 300 profesionales
trabajando tiempo completo en 40 oficinas por todo el mundo, y apoyada por una red global de más de 700 analistas colaboradores, el
EIU es reconocido extensamente por el incomparable cubrimiento de los principales mercados así como de los mercados emergentes.

Es posible obtener una copia de Cures
for the Company Blues

CEOGO