El fin de las relaciones públicas (al menos como las conocemos)

¿Cómo se transformó el panorama de las comunicaciones corporativas con la masificación de Internet? La frontera de las comunicaciones institucionales es derribada por la expansión de la web. En el universo online, el consumidor tiene acceso ilimitado a todo tipo de información, tanto emitida oficialmente desde una empresa como difundida por el resto de los navegantes. En este contexto, ¿cuál es el rol de las relaciones públicas? Alberto Arébalos (foto), consultor en comunicación y ex director de comunicaciones de Google para Latinoamérica, responde a este interrogante en esta columna.

En 2009, cuando estaba escribiendo La Revolución Horizontal, me preguntaba qué pasaría con las comunicaciones corporativas y las relaciones públicas, en un mundo donde los periodistas pierden el monopolio de la opinión, donde las empresas pueden comunicarse en forma directa con sus clientes y usuarios y donde el consumo de medios, y la idea misma de medios masivos, empieza a fracturarse en una miríada de nichos e intereses, amplificados y alimentados por Internet.

Tradicionalmente, la teoría separaba claramente la publicidad de las relaciones públicas. En la primera, para decirlo claramente, era yo el que hablaba bien de mí mismo. Las relaciones públicas eran un tercero, con reputación y credibilidad, que hablaba bien de mí mismo.

La publicidad siempre ha tenido mala prensa (pese a que los medios viven de ella), para muchos es sinónimo de intrusión, poca credibilidad, un mal necesario. Sin embargo, las empresas gastan más de 600 mil millones de dólares al año en publicidad. Y probablemente un 10 por ciento, o menos de esa cifra, en relaciones públicas…por algo será.

Pero la publicidad está siendo y será cada vez más inteligente. Las empresas pueden dirigir sus mensajes a públicos cada vez más específicos o que incluso no eran tenidos en cuenta antes. Si la tradición (hace unos cuantos años) decía que el jabón para lavar la ropa lo compraban mujeres de 20 a 60 años, la idea era anunciar en la radio o programa de televisión que esas señoras miraban generalmente a la tarde (el origen de la soap opera).

Pero en el siglo XXI, el mismo fabricante de jabón (que sigue anunciando en TV a esa hora) ahora puede dirigir su mensaje al hombre de 28 que busca en Internet cómo sacar una mancha de vino de su camisa, y que antes no entraba en su target demográfico. Y puede, también, hacer que ese mismo hombre se haga amigo de su marca, y siga los consejos para sacar otras manchas más rebeldes que las del vino.

En este contexto, la frontera entre relaciones públicas y marketing parecen borrarse aceleradamente. Cabe preguntarse si es cierto, entonces, que un artículo en un periódico (que para colmo pierde lectores, sobre todo en ciertas franjas de edad, y en muchos países implica serias dudas sobre la propia credibilidad de esos mismos medios) sea capaz de lograr que alguien conozca qué tipo de jabón usar a la hora de sacar la mancha de vino.

Google lanzó su navegador Chrome en 2008. La empresa, que construyó su marca gracias a las relaciones públicas más que al marketing, se aferró a esa receta para promover una pieza de software clave en su batalla con Microsoft por mantener la atención de los usuarios en su buscador.

Chorme fue adoptado por “geeks” y “techies”, pero no saltó a ser el segundo (y en muchos países primer) navegador sin una costosa campaña de publicidad que incluyó TV y, sobre todo, medios online.

Ahora, conscientes de que las relaciones públicas no logran mover la aguja del negocio, los profesionales se refugian en actividades de “responsabilidad social” y “manejo de reputación”, pero mejor dejar esos temas para una próxima columna.