Generación Net: ¿cómo conquistarla?

Hoy se habla de una nueva categoría de público: los nativos digitales. Son aquellas personas que nacieron y se desarrollaron con Internet, por lo cual han creado patrones de comportamiento que se diferencian radicalmente de los manifestados por generaciones anteriores. Estos consumidores “hiperconectados” representan un desafío para las empresas que intentan acercarse a ellos. Según Silvina Moschini, CEO & Founder de Intuic, la pregunta que deben hacerse los profesionales de la comunicación es: “¿cuáles son las claves del cambio y cómo influyen en las nuevas estrategias de marketing?” A continuación Moschini realiza una caracterización de los nativos digitales y brinda información relevante sobre cómo atraer e interesar a este nuevo público a través de un plan de comunicación empresarial estratégico. Los llamados “nativos digitales” juegan un papel muy diferente al de las generaciones anteriores a la hora de consumir. Cuáles son las claves del cambio y cómo influyen en las nuevas estrategias de marketing.

El escenario económico y social actual se caracteriza por un vínculo inseparable entre la innovación tecnológica y la economía. Este nuevo contexto cuenta también con sus nuevos protagonistas: la “generación Net”.  Así se denomina a quienes han nacido inmersos en era de internet, y no viven a la hiperconectividad actual como una novedad ni  como algo que entraña dificultades, sino que la han incorporado naturalmente a su vida.

En 2001, el ensayista norteamericano Marc Prensky acuñó la expresión “nativos digitales” en un artículo que ya se ha transformado en un clásico para todos los entusiastas de las tecnologías de la información. Allí Prensky analiza cómo las nuevas tecnologías impactan en la educación y llega a la conclusión de que los “inmigrantes digitales” (aquellos nacidos antes de la revolución de Internet) tienen un enorme dificultad para comunicarse con una generación que utiliza un lenguaje totalmente novedoso. Las premisas para el intercambio se modifican y, antes de creer que “el conocimiento es poder”, como sucedía en las generaciones anteriores, los nativos digitales creen en que el poder está en compartir el conocimiento.

Estas nuevas generaciones ya son consumidores con cada vez más capacidad para modificar las reglas del mercado, y es necesario encontrar nuevas estrategias para comunicarse con ellos. No se comportan como la generación anterior, tienen más información, están acostumbrados a la inmediatez, y es cada vez más difícil agruparlos sólo por variables “duras” como edad, género o grupo social.

¿Cómo es el nuevo consumidor?

Una de las características principales de la generación Net, es que no responde a las clasificaciones de consumo tradicionales. Los adultos de la nueva generación pueden pasar más horas jugando videojuegos que los niños, los hombres usan productos que la publicidad tradicional orientaba a las mujeres, y un mismo producto puede ser consumido por todas las clases sociales. En este contexto, la clasificación habitual de los consumidores debe descartarse, ya que no es tan sencillo encontrar el targetpara clasificarlos. Sus necesidades son diferentes, hay productos que pueden destinarse a una gama de usuarios muy amplia, pero a la vez, la estrategia de comunicación debe ser más personalizada, ya que los nativos digitales están acostumbrados a las redes sociales y prefieren los mensajes específicos que los generalizados.

En este sentido, los nativos digitales están habituados a compartir información con sus pares, y a ir en busca de lo que quieren. Lo que no saben, lo buscan, y son muy exigentes al respecto, ya que tienen la expectativa de acceder de forma inmediata a la información que necesitan. Además están acostumbrados a lidiar con grandes volúmenes de información, y hacerlo en poco tiempo. Por eso es importante que exista información completa, de calidad y de fácil acceso sobre cualquier producto o novedad, si se quiere llegar efectivamente al público. Por otro lado, esta generación tiene una gran influencia entre sus pares, ya que sus mensajes pueden llegar fácilmente a unas 200 o 300 personas (o más) mediante las redes sociales.

Otra de las características de los nativos digitales es que no establecen grandes barreras entre lo público y lo privado, son participativos y están dispuestos a opinar en las plataformas digitales. Al mismo tiempo, están tan familiarizados con la publicidad y el marketing tradicional que están entrenados para salteárselos, por lo que adoptar estrategias de comunicación innovadoras es crucial.

¿Cómo se puede atraer a este nuevo público?

Las claves están en las alternativas innovadoras y horizontales, en fomentar la comunicación entre los usuarios y atreverse a explorar nuevas formas de comunicar y relacionarse con el consumidor. Los llamados nativos digitales plantean una relación diferente con las corporaciones, a las que le piden información sincera y espacios para opinar sobre productos y servicios.

Al no poder encasillar a los consumidores dentro de los targets tradicionales, surge la necesidad de buscar una llegada más ligada a lo emocional. La nueva generación conoce las estrategias de marketing y no es fácil de engañar, uno de los secretos entonces está en la transparencia, en establecer canales de diálogo abiertos y directos con los consumidores. Además, es imprescindible tener en cuenta que los nativos digitales funcionan a la vez como comunicadores, al compartir mediante las redes sociales la información que les interesa. La relación del consumidor de hoy con la tecnología es tan natural como la de la generación anterior con el lápiz y el papel. En ese contexto, las empresas están obligadas a moverse en un nuevo esquema comunicacional: uno en el cual los usuarios no sólo son receptores de sus mensajes, sino que también pueden responder, interactuar, reclamar públicamente, e iniciar sus propias acciones de comunicación a través de plataformas como FacebookTwitter o YouTube. Para entender a la generación Net y llegar a ella es necesario adoptar orgánicamente esas herramientas, no como parte de una estrategia tradicional, sino entendiendo que plantean un nuevo esquema de comunicación en el que las empresas no sólo deben hablar, sino también escuchar, interactuar y compartir.

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Epifanio Blanco
5 octubre, 2012

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