Publicidad en los tiempos de la revolución digital

Ante el cambio de paradigma en las comunicaciones ocasionado por el surgimiento y expansión de Internet, es legítimo preguntarse sobre el presente y futuro de la industria publicitaria. “Quienes se dedican a la publicidad se preguntan cómo comunicar en un mundo en el que el consumo se transforma constantemente, los medios de comunicación convergen y la audiencia ya casi no se sorprende por nada”, analiza Silvina Moschini, CEO & Founder de Intuic. A continuación Moschini (foto) aclara cuál es el nuevo camino para la publicidad y el protagonismo del consumidor en la definición de una estrategia publicitaria exitosa.

La nueva era tecnológica ha traído consigo una ola de cambios que se extendió sobre todos los sectores. La transformación alcanza al mundo de la publicidad, que se encuentra ante el desafío de seguir comunicando en un contexto completamente distinto.

Quienes se dedican a la publicidad se preguntan cómo comunicar en un mundo en el que el consumo se transforma constantemente, los medios de comunicación convergen y la audiencia ya casi no se sorprende por nada. Los publicistas de hoy en día deben valerse de herramientas nuevas y adaptarse a canales de difusión totalmente renovados. El nuevo rumbo de la comunicación publicitaria parece seguir los pasos de la industria tecnológica en cuanto a los nuevos parámetros para autoevaluarse y  relacionarse con la audiencia.

Las empresas tecnológicas han transitado en los últimos tiempos el pasaje de un modelo de producción en el que los productos salían al mercado en pleno funcionamiento y respaldados por importantes trabajos de evaluación e investigación de mercado, a un modelo más ágil y flexible. En la nueva dinámica de trabajo, los productos son lanzados con un mínimo indispensable de funcionalidad, y luego son modificados sobre la marcha, a la luz de la respuesta del público. Para Adriana Noreña, directora general de Google para Latinoamérica, el mercado publicitario tiene mucho que aprender en este sentido de Silicon Valley. “La publicidad debe valerse de los mismos lineamientos que han servido para el desarrollo tecnológico: la necesidad de lograr velocidad y agilidad en el inicio de proyectos, y con los imperativos de escuchar, aprender y trabajar de forma colaborativa”, sostiene en este sentido la ejecutiva.

El nuevo camino estaría entonces en escuchar, aprender de los consumidores, de los propios aciertos y errores.  “Uno de los lineamientos que los publicistas y agencias de publicidad deben tomar de la industria tecnológica, es el principio de testear y modificar un producto a partir de la respuesta de los consumidores”, afirma Noreña, quien define esta época de innovación en todos los campos como “la era de la creatividad ágil”. Esto quiere decir que no hay que tener reparos a la hora de cambiar el rumbo sobre la marcha cuando las cosas no funcionan de acuerdo a lo proyectado, o incluso cuando algo funciona tan bien que parece una buena idea darle más relevancia de la que se pensó en un principio.

Por otra parte, si este nuevo abordaje es posible, es debido a que existen las herramientas necesarias para que funcione, lo que no sucedía unos años atrás. Las nuevas posibilidades están  vinculadas a plataformas que permiten obtener estadísticas acerca de las conductas y sentimientos de los consumidores casi en tiempo real, algo que con las metodologías tradicionales implica grandes gastos y sobre todo demora mucho tiempo. La posibilidad de evaluar la respuesta de la audiencia de forma inmediata es lo que permite pensar en agilidad, dinamismo y decisiones sobre la marcha. Para esto pueden utilizarse herramientas como Radian6, EvoApp, Google Insights for Search o YouTube Trends Dashboard.

Los publicistas de hoy se encuentran con  que la audiencia es cambiante, los destinatarios de los mensajes a veces no son los que se idearon en un principio, o quienes responden al target de audiencia no reaccionan de la manera prevista. En ese caso, también podemos hablar de un buen momento para desarrollar la creatividad y explorar nuevas formas para comunicar. El único límite para la experimentación debería ser cuidar los valores y el eje central de los mensajes. Si se trabaja en torno a ideas claras, el resultado de escuchar, probar nuevas estrategias y aprender de los propios errores, seguramente sea fructífero y alentador. Como explica Noreña, “las estrategias de comunicación deben ser más flexibles y realizar un primer paso experimental antes de lanzar un proyecto mayor. Así, a partir del análisis de las respuestas de la audiencia, sin dudas podrán conseguir mejores resultados”.