Códigos QR: ¿realmente están funcionando?

Los Códigos QR aparecieron como la gran novedad de 2011. Invadieron las calles a través de envases de productos, carteles publicitarios, góndolas virtuales y hasta tarjetas de presentación. Pero un año después reflexionamos sobre los resultados de esta herramienta para el marketing.

Según eMarketer, el alcance de los Códigos QR fue mínimo durante 2011 y no ha mostrado un gran crecimiento durante 2012.

A continuación Silvina Moschini, CEO de la agencia de marketing digital INTUIC, explica porque la audiencia no está respondiendo a los Códigos QR como se esperaba.

Los códigos QR aparecieron como una herramienta con enorme potencial para el marketing, pero los resultados hasta el momento no fueron los esperados. ¿Qué es lo que está fallando?

De acuerdo con un estudio de eMarketer,  sólo el 9% de los adultos en Estados Unidos escaneó un código QR durante todo 2011. La misma compañía asegura que, para cuando termine 2012, la cifra habrá llegado al 11%.

Esto  números llaman a la atención ya que esta herramienta se perfilaba como  un prometedor nexo entre el mundo físico y lo digital.

El fenómeno es doblemente llamativo si consideramos que, de acuerdo con la consultora especializada en temas de marketing Nellymoser, en el segundo trimestre de 2012 los códigos QR y otros contenidos interactivos impresos en las revistas más grandes de Estados Unidos crecieron en un 61% con respecto al trimestre anterior.

A partir de estos resultados, se abre el interrogante acerca de por qué los usuarios no responden a esta herramienta como se lo esperaba. ¿Cuál es la vuelta que le faltó a los QR para ser lo que prometían?

Una de las causas probables son las limitaciones de acceso: se debe tener al alcance un smartphone con el programa indicado y a una red de Internet móvil que funcione eficientemente, por lo que a pesar del crecimiento del mercado de smartphones, el uso de los códigos sigue siendo engorroso.

El punto también podría estar en la usabilidad. Para animar a los potenciales usuarios a interactuar es necesario informar al consumidor de la utilidad del código QR y además, ya que se deben escanear desde un teléfono móvil, deben dirigir a una web adaptada para este tipo de dispositivo.

También se debe considerar la estrategia en la que se enmarcan. Según un estudio de la empresa españolaSelenus, el 68,8% de las empresas que hacen uso de códigos QR lo hace sin ningún tipo de estrategia y sin herramientas para medir la eficacia. De este modo, es natural que los QR se pierdan y no alcancen a las audiencias.

Al parecer, una nueva forma de uso que podría rescatar los códigos QR son las “billeteras digitales”, es decir, la posibilidad de usar los QR para realizar transacciones económicas desde el teléfono en interacción con el entorno real.

Si se quiere recobrar el valor prometido por estos códigos y convertirlos en una herramienta de comunicación realmente útil, es necesario repensar el modo en el que se plantea su uso. Quizá la audiencia no se moleste en escanear un código solo por curiosidad. Pero si se sabe que del otro lado se encontrará información útil y contenido atractivo, la cosa cambia y posiblemente el código QR sí llame la atención del consumidor.