Packaging en tiempos del Covid

Gisela Villaverde, Directora Creativa de Portinos Agencia, nos cuenta sobre la adaptación de las marcas al nuevo contexto mundial, dejando atrás la importancia de la marca en sí para centrarse en las propiedades de los productos que ofrecen y su manera de demostrarlo mediante el packaging.

Indudablemente, la pandemia producida por el Covid-19 marcará un momento histórico en nuestra vida y la de millones de personas en todo el mundo. No solo por transformar radicalmente la vida cotidiana y la forma de sociabilizar, sino también por cambiar nuestra perspectiva sobre cómo cuidarnos y cuidar el mundo que nos rodea.

Las rutinas de ejercicios por canales de YouTube, las sesiones de meditación y la incorporación de una alimentación sana, equilibrada y nutritiva son algunas de las cosas que trajo el confinamiento. Y no es casualidad que haya sucedido esto.

Según Mintel*, durante las dos primeras semanas de marzo, las búsquedas de Google que combinaban los términos “alimento”, “inmunológico” y “sistema” se dispararon. Esto se debe a que es sabido que tener una alimentación rica en minerales, vitaminas y nutrientes ayuda a mantener un sistema inmunológico fuerte. Aunque no es algo nuevo, esta área de la salud ha sido ignorada en gran medida por el mercado hasta la llegada del Covid-19. Incluso entre los productos que usan este posicionamiento, pocos ponen esta información en la parte frontal y central del envase.

Pero, ¿Qué hace nuestro sistema inmunológico? Nada más ni nada menos que la defensa de nuestro cuerpo: un conjunto de células, tejidos y órganos que llevan a cabo mecanismos para protegerlo de las infecciones que podrían causar agentes extraños, como lo son los virus y las bacterias.

Mirando los productos que se han lanzado al mercado durante el 2020 he encontrado algunos ejemplos interesantes de alimentos y bebidas que se posicionan como beneficiosos para el sistema inmunológico. Tal es el caso de Kellogg Immune, que provee el 50% de la cantidad diaria recomendada de vitaminas D, B6, B12 y ácido fólico. Otro ejemplo es Tropicana Essentials Orange, Carrot & Ginger Immune Support Juice, una mezcla de jugos de naranja, zanahoria, piña y jengibre que contiene vitaminas A y C.
Ambas marcas crearon un producto con un naming fuerte y contundente que hace foco literalmente en el beneficio, ocupando un espacio mayor que al logo de la marca. Un lujo que se pueden dar aquellas marcas que ya son altamente reconocidas por los consumidores.

En el mercado Argentino encontramos La Serenisima Multidefensas* una leche que cubre las necesidades diarias de vitaminas y minerales, ya que está fortificada con vitaminas A, C, D y E más Zinc.
Aquí la marca ha apelado a la diferenciación en relación a sus otras leches con un naming que refiere a las defensas a través de las multivitaminas, quienes son protagonistas del diseño.

En Colombia, la reconocida marca Alpina, desarrolló una bebida láctea que contiene probióticos con un efecto positivo sobre el sistema inmunológico contribuyendo a fortalecer las defensas mediante un consumo regular. Defensis®* es el naming que han eligido para Yox®*. Este hace referencia a los dos tipos de cultivos probióticos que tiene la bebida: Lactobacillus gasseryi y Lactobacillus coryniformis, que son microorganismos que al consumirlos sobreviven a los jugos gástricos y llegan vivos al intestino reforzando la barrera intestinal. Ciertamente, este nombre no se comporta como una marca, sino que funciona como beneficio extra a diferencia de las otras marcas expuestas.

Y por último tenemos a la pionera en productos enfocados en la inmunidad: Central Lechera Asturiana*, una marca de origen español que ha lanzado la primera leche enriquecida que refuerza el sistema inmunitario. Por eso ha obtenido el reconocimiento a la Innovación 2012.

Esta leche se presenta en un envase conocido como Tetra Evero Aseptic* perteneciente al amplio portafolio de envases desarrollados por Tetra Pak, del cual Central Lechera Asturiana tuvo la exclusiva mundial durante dos años para sus productos. Se trata de un envase totalmente innovador y revolucionario, que combina las ventajas del cartón con la capacidad de impresión flexográfica.

En cuanto al diseño gráfico vemos que no explora un naming en relación al sistema inmunológico, sino que utiliza la forma propia de la taza para convertirla en un escudo. Una resolución de diseño ingeniosa que es reforzada con un claro claim: “Que contribuye al normal funcionamiento del sistema inmunitario”.

Hoy por hoy, vemos que estos productos venden más que leche, yogur, jugo, etc. Venden una funcionalidad (el sistema inmunológico) y es por eso que ─desde el diseño− la comunicación del producto queda en segundo plano y el beneficio es protagonista absoluto del diseño. Incluso el nombre del producto es tan pequeño que deducimos que es un jugo por la gráfica propia de la categoría.

Hemos visto a lo largo de estos ejemplos cómo el diseño es clave para ayudar a comunicar las bondades del producto a través del desarrollo de un naming que refuerce el beneficio y las convierta en un producto funcional que se diferencie del resto. Como así también un Look&Feel acorde a esta comunicación, ya sea desde súper escudos, pasando por vitaminas y minerales destacados, hasta claims con cierto aval científico.

En esta nueva normalidad, el desarrollo de productos alimenticios en función a las nuevas necesidades vino para quedarse, como así también nuestra nueva forma de sociabilizar, trabajar, estudiar e higienizarnos.

Fuente: Mintel

*Las marcas y fotografías que aparecen en este editorial son propiedad de terceros y sólo sirven con un mero propósito referencial, todo el crédito corresponde a sus autores originales.