Este 2018 llega con cambios constantes en estrategias de comunicación, tecnología publicitaria y medición del ROI. Inteligencia Artificial, Voice Marketing, mayor integración en el mix de medios y el contenido como protagonista son algunas de las nuevas tendencias.
Las marcas se enfocarán en tener una visión integrada del mix de medios, incluyendo el segmento digital. Además, la medición y la optimización se modificará como consecuencia de que el ROI se convertirá en parte de la estrategia de negocio y no como un objetivo a lograr, según se desprende de las predicciones de Media & Digital para el 2018 que realizó Kantar Millward Brown, agencia de investigación mundial enfocada en ayudar a las marcas a crecer.
“El desafío de las formas no tradicionales de publicidad es cómo comprobar su efectividad, sin importar si su objetivo es generar más awareness, cambiar las percepciones o tomar una acción”, comentó Karina Kuczynski, directora de media & digital en Kantar Millward Brown, al explicar que desde hace 10 años estas predicciones proveen a los profesionales de marketing y publicidad una guía que los ayuda a planificar la inversión y estrategia en marketing digital para el año entrante.
La ejecutiva dijo que “El impacto y retorno de la inversión puede ser comparado directamente con otras marcas y con métricas de comportamiento, por tanto, las marcas deben tener claridad de los objetivos y considerar cómo medir la efectividad de manera temprana en el proceso”.
“Los especialistas en marketing están ahora más que nunca enfocados en asegurar que pueden medir el impacto de sus inversiones digitales, ya que actualmente son el 30% del total de la inversión en Argentina”, resaltó Kuczynski y agregó: “Es responsabilidad de todos los jugadores de la industria resolver el dilema de los $100 millones de dólares: cómo puedo invertir mejor, de forma que alcance el impacto deseado”.
PREDICCIONES
1- LAS MARCAS INICIARÁN LA HISTORIA
El contenido ofrece nuevos enfoques para contar historias. Va más allá del concepto de la Big Idea, es la guía para orientar a las marcas en lo que quieren decir, hacer y sobre todo creer.
Los equipos de marketing dejarán de tener una orientación hacia la simple ejecución de anuncios o campañas, y en su lugar, buscarán formas nuevas e inspiradoras para contar la historia de su marca con contenido. El mismo estará guiado por lo digital y, en ocasiones, en formatos largos pero creados de tal manera que puedan generar, a su vez, una multitud de creatividades que se logran personalizar para Facebook, Snapchat, Instagram, etc. y que permitan a una audiencia fragmentada decidir qué es lo que “dejan entrar”, compartir y rechazar.
Consejos para los equipos de marketing: El desarrollo de un gran contenido requiere un enfoque diferente. Necesitamos alejarnos de la toma de decisiones heredadas y de los procesos anticuados guiados por la TV. El contenido puede ser el rey si invierte en la historia y después la adapta.
2- EL BRANDED ENTERTAINMENT TOMA EL ESCENARIO CENTRAL
Más marcas comenzarán a usar corto y largometrajes para comunicar sus mensajes en forma de entretenimiento, distribuidos a través de una gran cantidad de nuevas plataformas.
A medida que las audiencias se hacen más reticentes a la publicidad, los equipos de marketing están encontrando nuevas formas para comunicar sus mensajes. El estudio de Kantar Millward Brown, AdReaction: sobre las Gen X,Y & Z muestra que el cine y la TV están entre los medios recibidos más positivamente por todas las audiencias, especialmente la Gen Z (16 a 19 años de edad).
Consejos para los equipos de marketing: Los profesionales del marketing deben explorar el potencial de sus marcas para ofrecer, en algunas ocasiones, entretenimiento en formatos largos, como una forma diferente para llegar a las audiencias sin el uso de medios pagados.
3- LA VOZ FOMENTARÁ LA ADOPCIÓN DE DISPOSITIVOS INTELIGENTES
Hasta el momento, pocos hogares invirtieron en un dispositivo conectado. Pero la llegada del control por voz ayudará a su adopción entre el consumidor, siempre y cuando los fabricantes puedan superar la división entre dispositivos.
Durante años se escuchó sobre el gran potencial de mercado de los dispositivos conectados en el hogar. Una tecnología como ésta, debe ser sencilla, de uso fácil y agregar valor real a la vida de las personas. Actualmente la gente es mayormente receptiva a la idea de que la publicidad esté ligada a su asistente de voz, pero, para evitar una reacción negativa, se debe permitir que los usuarios mantengan el control sobre cuándo y dónde desean interactuar con las marcas en dispositivos inteligentes.
Consejos para los equipos de marketing: Le tecnología que está surgiendo para navegar, puede ser un desafío, pero también una oportunidad; debe utilizarse a favor del equipo de marketing para darle un valor agregado a la vida de los consumidores.
4- VEREMOS CRECIMIENTO ACELERADO DE TODAS LAS PLATAFORMAS CERRADAS
En el 2018 las plataformas cerradas (walled gardens) aumentarán aún más rápido su participación en la inversión publicitaria, pero los anunciantes necesitan ejercer presión para abrir más puertas y ventanas dentro de esos mundos cerrados. Este crecimiento será por tres razones:
1. Los servicios gratuitos que ofrecen estas compañías son suficientemente atractivos como para que los consumidores compartan sus datos personales a fin de conservar el acceso.
2. Aumento en la demanda de los anunciantes (y agencias) para llegar a audiencias específicas y para asegurar que esas audiencias estén validadas.
3. Las compras programáticas basadas en datos (cookies), estarán más propensas a sufrir y los pequeños medios y sitios batallarán para garantizar audiencias específicas en un contexto de calidad Premium.
Consejos para los equipos de marketing: Las marcas deben aprovechar las plataformas cerradas como una oportunidad para entregar audiencias validadas. Aunque también deben demandar mayor responsabilidad, más allá de los elementos básicos (como visibilidad de la publicidad o seguridad de marca) en el impacto real de la marca en estas plataformas, dentro del contexto de su inversión total de publicidad.
5- EL MARKETING EVOLUCIONARÁ DE ALGORITMOS A INTELIGENCIA ARTIFICIAL (IA).
La última década del marketing digital fue dirigida por las compañías con los algoritmos más potentes. Sin embargo, se está comenzando a dar un giro en el desarrollo de la tecnología con el aprendizaje automático, de manera que el software ahora está tomando decisiones basadas en resultados.
Aun cuando el aprendizaje automático dominará en el futuro previsible, comenzaremos a ver aplicaciones de todo tipo de tecnologías manejadas por IA, tales como procesamiento de lenguaje natural, visión artificial, agentes virtuales y chatbots. Aunque el marketing pudiera no ser necesariamente la primera aplicación de la tecnología IA, será una oportunidad que muchos buscarán explotar.
Consejos para los equipos de marketing: Se debe comenzar a jugar con el aprendizaje automático en el espacio del marketing; las soluciones que existen son abundantes en este ámbito.
6- LA MEDICIÓN DE LAS PLATAFORMAS “OVER THE TOP” ES EL NUEVO DESAFÍO
El incremento de la popularidad de las plataformas de streaming Over The Top (OTT), está retando el statu-quo del marketing. La escala y los nuevos datos que se podrán conocer del consumo de los usuarios, marcarán el camino en la medición de video en TV y multiplataforma en la nueva era OTT.
Los consumidores están gravitando hacia plataformas digitales que ofrecen una gran experiencia al usuario y con grandes colecciones de contenido premium bajo demanda. Lo nuevo es la habilidad para aprovechar la popularización de estas plataformas y los comportamientos del consumidor y poner foco sobre la efectividad de las estrategias de las marcas en formatos de video y sus tácticas multi-pantalla. Para poder llegar a una medición escalable certera, los sistemas de medición tienen que poder romper estos paradigmas de sistemas aislados de panel y censo y adoptar las plataformas OTT y sus conceptos.
Consejos para los equipos de marketing: Los equipos de marketing deben explorar el potencial de sus marcas para apalancar plataformas OTT, no solamente para satisfacer a sus clientes, quienes pasan cada vez más tiempo con contenido de video premium, sino también para explorar lo que significa el paradigma “Over The Top” con potencia digital para las formas nuevas de TV y para la medición de los medios en las plataformas.
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