*Por Juan Caracoche – Todas las tendencias indican que las personas consumiremos cada vez más servicios digitales. Frente a este panorama, esta columna pronostica qué deseos tendrán los consumidores y cómo se comportarán frente a la diversidad de mensajes que reciben.
Ya en el 2014 el estudio mundial “Accenture Digital Consumer Survey”, indicaba que el 21% de los encuestados poseía una combinación de smartphones, notebooks, PCs de escritorio, tablets y televisores de alta definición.
A casi dos años de ese informe, lo cierto es que los usuarios consumen tantos servicios digitales, y están conectado a tantos dispositivos diferentes, que distraerse en esa maraña de contenidos es muy fácil.
No en vano, de acuerdo a los datos recientemente anunciados de Microsoft Advertising, el 63% de los consumidores están “interesados en la tecnología del futuro que filtra automáticamente el contenido o mensajes por lo que sólo ven o escuchan lo que necesitan en un momento dado”.
Esta tendencia es parte de un sentido más amplio de la frustración que experimentan muchos consumidores: ellos entregan muchísima información personal a través de los medios digitales como los website y redes sociales, por mencionar solo algunos.
Por eso, esperan como contrapartida, que las empresas les brinden contenidos que ellos consideren relevante.
En definitiva, gracias a soluciones de Social Listening y Big Data, entre otros, y teniendo en cuenta la profundidad con la cual una empresa pueda conocer a sus clientes, no hay motivos por los cuales una mujer reciba la publicidad de una marca de pelotas de rugby.
En síntesis: Si el usuario, mediante distintos canales, informa a una marca sobre sus comportamientos, hábitos y gustos, es lógico que las organizaciones filtren sus mensajes hacia la audiencia en consecuencia.
La personalización es clave
Dada la evolución de las herramientas tecnológicas disponibles, los consumidores esperan que las empresas utilicen los datos personales por él proporcionados para reemplazar el aluvión de mensajes de marketing.
Además, el contexto resulta ser una pieza fundamental: Los consumidores necesitan marcas para entender cuándo y dónde quieren participar. Por eso, estar en el lugar correcto en el momento adecuado, es crucial. Vale destacar un artículo de Econsultancy en donde se menciona que el 92% de los vendedores de compañías globales registraron aumento en las ventas luego de aplicar soluciones de personalización de los contenidos, incluyendo la publicidad.
Sin dudas, las empresas que pagan por publicar un anuncio tienen que saber que el contexto en el cual se muestra ese aviso es fundamental, y esto implica: el tipo de dispositivo, la hora del día y la ubicación, entre otros detalles. Incluso, cuanto más específico sea el mensaje, y más relevante resulte para el consumidor, más predispuesto estará a tomar medidas al respecto, por ejemplo, visitar el website de la compañía o incluso comprar lo que se está ofreciendo.
Sin dudas, los anunciantes que entienden esto están en la mejor posición para maximizar las oportunidades que se presentan a medida que una organización conoce más detalles de los clientes.
De cara al futuro, seguirán evolucionando las soluciones que permiten medir todo tipo de impacto generado por una publicidad digital en la audiencia. En este sentido, ya es posible prever posibles escenarios de compra basados en la audiencia y ofrecer a los anunciantes la posibilidad de personalizar mejor la experiencia de aviso al cliente.
Mientras que un conocimiento profundo sobre el cliente es esencial para aumentar las ventas y el nivel de fidelidad, al mismo tiempo los consumidores esperan que las marcas sean totalmente transparentes acerca de cómo recopilan los datos personales.
El filtrado es esencial
Otro consejo que deberían tener en cuenta las marcas, es que los consumidores premian a las marcas que controlan el flujo constante de información que les envían. En este sentido, las compañías que ofrezcan a los consumidores poder seleccionar qué tipo de información desean recibir, se posicionan mejor que aquellas que las que les envían todo a todos.
Ya pensando en el paradigma del cliente omni-canal, es fácil que este filtrado se realice de manera automática ya que como la mayor parte de la comunicación entre cliente y marca está digitalizada, es cuestión de incorporar soluciones que realicen este proceso de filtrado de manera automática.
En este sentido, los asistentes personales que vienen integrados en los Smartphone, como Cortana, de Microsoft; Google Now, de Google, son ejemplos de soluciones capaces de aprender de los comportamientos digitales del usuario y orientarlo posteriormente en la toma de decisiones.
Definitivamente, la aparición de tecnologías predictivas más sofisticadas tendrá un papel muy importante en la verificación de la información que fluye hacia los consumidores a través de los canales digitales.
El futuro es la “publicidad inteligente”, entendida como la publicidad que conoce a los consumidores como individuos y, a partir de eso, puede entregar contenido a medida en el lugar correcto, en el momento adecuado y en la plataforma más apropiada. Las marcas que logren implementar esto, en detrimento de la “sobrecarga de información” serán generosamente recompensadas.
*Juan Caracoche es director de tecnología (CTO) de GlobalLogic Latam
